工商資本搶灘農業領域并非易事
2015-05-05
農民日報7170
核心提示: 近年來,工商資本搶灘農業領域已不是新鮮事了,然而,工商資本欲在農業領域占有一席之地并非易事。工商領域的成功經驗,想復
近年來,工商資本搶灘農業領域已不是新鮮事了,然而,工商資本欲在農業領域占有一席之地并非易事。工商領域的成功經驗,想復制到農業領域,不可能簡單地照搬照抄。要想真正有番作為,還需清楚了解,“怎樣才能愛上你”。
網易:從雄心勃勃到悄無聲息——“丁家豬”為何難產?
現代農業是市場化的規模農業。只有資本的投入,沒有技術和人才儲備,沒有長時間的行業歷練,事倍功半原在情理之中。
“養豬比做IT更難?。?rdquo;在本報于河南鄭州舉辦的“中國農業投資大會”上,毛山向記者傾訴衷腸,感慨良多。
毛山是“網易”農業事業部負責人,具體負責養豬項目。
作為IT精英,“網易”養豬曾引起巨大轟動??偛枚±诋敵醺哒{宣布要進入畜牧養殖領域,用“生態”的理念養豬,將IT技術和傳統養殖相結合的聲音,至今人們還不曾淡忘。 然而“生態豬”將采取何種養殖技術?如何定價?IT技術將如何應用到傳統養殖行業?社會大眾無不充滿好奇。
毛山曾是一名飛機修理師,被委以“養豬”重任后,便馬不停蹄到國內外考察咨詢。但正像他在2013年底的離職信中所說,“讀書都有這樣的體會,從薄讀到厚,再讀到薄,我們也經歷了這樣的過程。從對豬的一無所知,到發現養豬其實很不易。那里匯聚了很多專家,有分子育種,有營養研究,有疾病控制,哪樣都是的技術,都同樣代表人類文明水平。但漸漸的,我們的關注點少了,因為很多事情前人已經解決,或者專業人士正在解決,我們只要關注關鍵點就可以了。書讀薄了,也有了自己的主張:第三代養豬模式!”
正如毛山所感受到的,畜牧養殖行業是一個完整且漫長的產業鏈,從飼料到養殖,從防疫到管理,從排泄物處理到產品開發,哪怕是其中一個環節,要搞通它,沒個三五載時間,想都別想。
機會給人的時間常常是有限的。在社會大眾無數次被吊足胃口,而又一次次期望落空之后,網易和毛山之間的合作宣布終止。網易不得不承認:“我們確實高估了自己,也低估了養豬中所面臨的問題,農業對于網易真的是一個全新的領域,復雜的供應鏈管理的確不是網易的強項”。“丁家豬”就此悄無聲息。
在許多人的概念中,養豬似乎是天底下最簡單的工作,毫無技術含量可言。自己的父輩并沒有什么文化,都可以養豬,難道自己大學畢業還不如他們?殊不知,傳統養殖與現代養殖已是天壤之別。
網易“生態豬”的概念不可謂不好,毛山養豬不可謂不努力。但現代畜牧業產業鏈十分漫長,從飼料、養殖、防疫、屠宰加工,一直到產品開發、市場營銷,要養好“生態豬”,就必須在整個產業鏈上進行把控,否則,“生態豬”就只能是個“噱頭”。但要打通這條產業鏈,沒有漫長的時間,你也許連門都摸不著。
專家認為,傳統養殖是散養,是自給自足的小農經濟,對勞動生產率和土地產出率并無過高的要求;但現代養殖是市場化行為,對投入產出的比率有著嚴格的計劃,要想做大做強,就必須打通產業鏈。就此而言,現代養殖不僅是資本密集型,而且是技術密集型、人才密集型產業。而對技術、人才的界定,也并非學歷有多高,學問有多深,而是對行業的洞察和把握。
傳化:從大把砸錢到重新定位——農民能干的活,企業不要去爭
工商企業只有在資本密集、技術密集、人才密集的領域才能真正發揮優勢,切忌投入種植養殖等初級產品的生產。通俗地講,農民能干的活,企業千萬別去投資。 “我們終于有了盈利,100萬!”記者至今清晰地記得,當年“傳化大地”總經理朱肖祥激動的神情。
100萬元,對于“傳化集團”而言,實在是微不足道,但是對“傳化大地”來說,卻是非同尋常:經過多年摸索,“傳化大地”終于走出只有投入,沒有產出的農業產業化困境。他們終于可以自豪地宣布:投資農業是可以盈利的!
“傳化”是浙江赫赫有名的大型民企,主營化工、物流等產業。2002年4月28日,浙江省組建成立農業科技示范園區。這個占地5000畝,總投資5個億的園區,采取的是政府主導,企業運營的方式。而運營方正是由傳化集團投資的傳化大地。
規劃方案、平整土地、招聘員工、購置設備,當朱肖祥終于在大棚里種出西紅柿,運到市場銷售時,才發現自己的價格高得離譜,市場根本不可能接受。農民種的西紅柿每斤只賣2元,而傳化的成本就在10元左右。
朱肖祥陷入沉思:農民的土地是自己的,勞力是自己的,不計成本;而工商企業進入農業領域,不僅土地需要租賃,人員需要招聘,還要購買社會保險,嚴格實行8小時工作制。農民為自己干活,可以起早貪黑,為企業干活,則完全可以“出工不出力”。
再掰起手指算算:人工挖掘水池,80萬元;從法國引進全自動化的育苗溫室,1025萬元;組培樓,投資470萬元,還不包括水電等配套設施;從荷蘭引進玻璃溫室,1050萬元。
如此巨大的成本投入,西紅柿豈能不是天價,還如何在市場上銷售?朱肖祥很快調整策略:主動避開農民,不再種植低端的大眾產品,而是發揮高科技優勢,利用先進的組培技術,生產種子種苗及花卉,如蝴蝶蘭、大花蕙蘭、安祖花等。
高科技、高投入、深加工、品牌營銷,是農民所無法涉足的領域,企業利用自身優勢,將農民組織起來,一方面減輕了企業在土地、人力、財務成本上的壓力,重資產相應轉變成輕資產,另一方面,避免了農民被邊緣化的危險,還激發了他們參與農業產業化的積極性。
從產品策略的調整到組織化方式的更新,這一蛻變,讓傳化重拾企業責任,找準了自身定位,也讓高科技農業示范園區真正名副其實。因此,當100萬盈利出現在年終財務報表上,整個傳化都為之歡呼。
近兩年,“傳化”再度發力,建起了“農業硅谷”。屆時,將有3000家以上企業,8到10萬人集聚其中,里面將有技術交易市場、創業大學、人才公寓,以及大型超市、銀行學校、醫院等等配套設施。根據傳化的規劃,“硅谷”將是農業科技、生物產業、科技服務集聚的、融為一體的、最重要的農業創新樞紐之一。
許多工商企業投資農業時,往往“無知無畏”,充滿信心,但對現代農業缺乏了解,缺乏想象。專家認為,工商資本投入農業必須選準方向,慎而又慎:其一,與農戶經營相比,工商資本進入農業成本明顯偏高,因此,搞普通種養業不僅不具備優勢,反而劣勢盡顯。只有進入高科技、品牌營銷、深加工等領域,才能揚長避短。其二,實際操作中,必須優化組織方式,處理好與農民之間的利益聯結機制。因為組織方式決定著勞動生產力和土地產出率的高低,甚至決定著農業投資項目的成敗。目前來看,公司 合作社 農戶這一模式應為,就公司層面而言,既減輕了種養殖環節的投入,讓公司能夠輕資產運行,又發揮了公司龍頭帶動作用;就農戶層面而言,既大大減輕了生產經營風險,又提高了收益。
萬向:從一路坎坷到悟出真諦——“項目投資”轉型“股權投資”
“項目投資”全程由企業一手搞定,而“股權投資”則利用對方的團隊和市場經驗,通過股權投資獲得收益,著眼于產業的長遠發展。
當今企業大佬中,“萬向”的魯冠球無疑是投資現代農業的鼻祖,但同時,也可能是失敗最多的一位。他自稱是農業投資領域的“敗將”,但矢志不移,“屢敗屢戰”。
當今一些IT、房產,或者金融企業投資農業,大多是為農業所展現的美好前景所吸引,也有的是為了好玩,或者為了圈地發財,魯冠球則完全是出于農業情結:“萬向來源于農村,來源于農業,甚至發展的時候也來源于農業的積累。農業使我們從田野走向了工廠,由工廠走向了。現在我們要從飛回田野,要把從工業賺來的錢去反哺農業、支持農業。”
但愿望也并不意味著成功。“萬向”投資農業其實充滿曲折坎坷。
上世紀80年代,萬向就開始進入農業領域,先后搞過立體農業、畜牧養殖等,最后都宣告失??;90年代,又搞“創匯農業”,養鰻魚并深加工出口,最終因遭遇國際金融危機,虧損近2億元收場;2000年,創辦“人長久”,發展山核桃產業,但也難以長久,最后被清產拍賣。
投資農業不斷遭遇失敗,讓“萬向”不得不深思:如果企業從項目選擇,到流轉土地、組建團隊、購置設備,再到市場營銷、客戶服務,全部都要自己一手搞定,只要任何一個環節出現紕漏,就可能全盤皆輸。因此,必須揚長避短,轉變投資理念和投資模式:從“項目投資”到“股權投資”。
所謂“項目投資”,指的是從項目選擇到產品營銷,全程由企業一手搞定;“股權投資”則首先考察所投產業的發展前景,接著考慮選擇合作伙伴,要有較深的行業積累,還要具備可靠的執行團隊。“萬向”只需要注入資本,占有一定的股權,通過資本的力量推動產業發展,具體操作均由對方團隊負責。
“萬向”的“股權投資”與“風險投資”有著質的不同。,要做大股東;第二,要持續投入;第三,短期內不會退出。這種投資方式,既發揮了“萬向”資本實力優勢,又避免了操作層面的一系列不利因素,縮短了農業投資的收效時間。目前,“萬向”所投資的農業板塊中,已經有3家上市公司,在農業產業化進程中發揮著重要作用。
“屢敗屢戰”之后,“萬向”終于獲得農業投資的真諦。目前,“萬向”專門組建了三農集團,還成立了以農業為重點的投資公司,在各地四處尋找項目,期望通過股權投資,進一步推動農業產業化發展。投資公司一位經理告訴記者:“從‘項目投資’到‘股權投資’,意味著‘萬向’農業投資理念和模式的根本性改變。
“現在一些上市公司自持財大氣粗,動輒數十億、上百億砸向農業,但實際上大多是燒股民的錢,最后遭殃的,很可能是股民。就此而言,農業投資更現實可行的,是收購、兼并,或者股權投資。”
恒大:從房地產跨界布局農業——運營手法引來各方質疑
從房地產到體育、娛樂,再到快消,恒大的每一個跨界轉型,可謂都是爆炸性新聞。當2014年恒大高調宣布攜千億巨資進入農業領域后,許家印的一舉手一投足,更是成為人們熱議的焦點:同時切入糧油、乳業、畜牧養殖等多個產業;比行業水平高一倍的薪水聘請1800名管理人員;收購新西蘭乳企……
有錢就是可以任性!許多人不能不佩服恒大的視野和膽魄:因為中國農業正從傳統走向現代,從分散走向集聚,提供給投資者的機會具有巨大的想象空間;同時政府高度重視,將農業作為的民生工程,給予各種扶持、各種補貼;更重要的是,恒大要沖刺“500強”,除了農業板塊,其它產業的市場空間幾乎都不足以支撐。
當恒大的農業板塊漸次展開之后,人們對其宏觀布局、戰略眼光的贊美逐漸減弱,代之而起的,是對其戰術越來越大聲的質疑和批評。
是日,恒大召開隆重熱烈的旅游式農產品訂貨會。據隨行記者描述,32架包機直飛烏蘭浩特,80輛大巴車隊統一集結浩蕩出發,途徑多個恒大糧油生產基地,一直到阿爾山大草原。活動場地就設置在一望無垠的大草原上,總面積11萬平方米,約為15個足球場的面積。3萬平方米的住宿區內,布置著500頂大蒙古包,住宿著5000人,其中大部分都是經銷商。是夜,曾獲央視《直通春晚》名的恒大歌舞團原班人馬盛裝出演;精彩的煙花表演持續一小時,現場賓客無不驚嘆。
這種華美絢麗的活動,對于產地產企業而言,有可能立竿見影、行之有效,但房地產是賺快錢的,從拿地到售樓,一個周期只需要三年時間,而農業的特點是見效慢、利潤低,適合采取這種拿人民幣不當錢使的狂轟濫炸式宣傳嗎?更多的人則懷疑,恒大劍指高端農產品,所支撐的,是綠色、有機、非轉基因等概念,但恒大從宣布投資農業到產品上市,不過區區數月時間,所謂的22個基地也是收購而來,連基本的質量都值得懷疑,遑論其它?
恒大的產品零售價:有機大豆油239元/斤;綠色大豆油(菜籽油)21元/斤;有機大米63元/斤;綠色大米13元/斤;有機雜糧63元/斤。
恒大的產品策略、價格策略并非毫無理由,一是東北地區的綠色無污染環境;二是消費者愿意以更高的價格購買。但恒大沿襲房地產企業“短平快”的做法顯然違背了農業的基本規律。消費者有理由描畫出恒大的運營軌跡:制造概念——收購基地——瘋狂傳播——人海經銷——高價策略。一位朱姓糧企總裁告訴記者,農業是老老實實的良心產業,消費者也不可能那么沖動,就為一個概念埋單。急功近利、嘩眾取寵的炒作,最后只能損害到自己。
專業人士還就恒大的品牌延伸提出質疑,認為在社會認知中,恒大是一家房地產企業,如今實施多元化戰略,跨行進入農業,通常的做法是創建新的品牌。如聯想創建了“佳沃”,海亮創建了“明康匯”,并賦予其新的內涵。而簡單的延伸并不能起到品牌背書的作用。
“根據價格天花板理論,當作為日常必需品的糧油售價高出同類產品近一倍時,價格開始成為篩選消費者的關鍵因素,品牌賦予產品的價值被稀釋。與此相對應,消費者會形成“做地產果然暴利”這一移情,反過來影響恒大品牌在房地產板塊的價值。因此,在農業領域如何重新定義品牌,是恒大不得不面對的問題,”何君咨詢師胡澤恒認為。
網易:從雄心勃勃到悄無聲息——“丁家豬”為何難產?
現代農業是市場化的規模農業。只有資本的投入,沒有技術和人才儲備,沒有長時間的行業歷練,事倍功半原在情理之中。
“養豬比做IT更難?。?rdquo;在本報于河南鄭州舉辦的“中國農業投資大會”上,毛山向記者傾訴衷腸,感慨良多。
毛山是“網易”農業事業部負責人,具體負責養豬項目。
作為IT精英,“網易”養豬曾引起巨大轟動??偛枚±诋敵醺哒{宣布要進入畜牧養殖領域,用“生態”的理念養豬,將IT技術和傳統養殖相結合的聲音,至今人們還不曾淡忘。 然而“生態豬”將采取何種養殖技術?如何定價?IT技術將如何應用到傳統養殖行業?社會大眾無不充滿好奇。
毛山曾是一名飛機修理師,被委以“養豬”重任后,便馬不停蹄到國內外考察咨詢。但正像他在2013年底的離職信中所說,“讀書都有這樣的體會,從薄讀到厚,再讀到薄,我們也經歷了這樣的過程。從對豬的一無所知,到發現養豬其實很不易。那里匯聚了很多專家,有分子育種,有營養研究,有疾病控制,哪樣都是的技術,都同樣代表人類文明水平。但漸漸的,我們的關注點少了,因為很多事情前人已經解決,或者專業人士正在解決,我們只要關注關鍵點就可以了。書讀薄了,也有了自己的主張:第三代養豬模式!”
正如毛山所感受到的,畜牧養殖行業是一個完整且漫長的產業鏈,從飼料到養殖,從防疫到管理,從排泄物處理到產品開發,哪怕是其中一個環節,要搞通它,沒個三五載時間,想都別想。
機會給人的時間常常是有限的。在社會大眾無數次被吊足胃口,而又一次次期望落空之后,網易和毛山之間的合作宣布終止。網易不得不承認:“我們確實高估了自己,也低估了養豬中所面臨的問題,農業對于網易真的是一個全新的領域,復雜的供應鏈管理的確不是網易的強項”。“丁家豬”就此悄無聲息。
在許多人的概念中,養豬似乎是天底下最簡單的工作,毫無技術含量可言。自己的父輩并沒有什么文化,都可以養豬,難道自己大學畢業還不如他們?殊不知,傳統養殖與現代養殖已是天壤之別。
網易“生態豬”的概念不可謂不好,毛山養豬不可謂不努力。但現代畜牧業產業鏈十分漫長,從飼料、養殖、防疫、屠宰加工,一直到產品開發、市場營銷,要養好“生態豬”,就必須在整個產業鏈上進行把控,否則,“生態豬”就只能是個“噱頭”。但要打通這條產業鏈,沒有漫長的時間,你也許連門都摸不著。
專家認為,傳統養殖是散養,是自給自足的小農經濟,對勞動生產率和土地產出率并無過高的要求;但現代養殖是市場化行為,對投入產出的比率有著嚴格的計劃,要想做大做強,就必須打通產業鏈。就此而言,現代養殖不僅是資本密集型,而且是技術密集型、人才密集型產業。而對技術、人才的界定,也并非學歷有多高,學問有多深,而是對行業的洞察和把握。
傳化:從大把砸錢到重新定位——農民能干的活,企業不要去爭
工商企業只有在資本密集、技術密集、人才密集的領域才能真正發揮優勢,切忌投入種植養殖等初級產品的生產。通俗地講,農民能干的活,企業千萬別去投資。 “我們終于有了盈利,100萬!”記者至今清晰地記得,當年“傳化大地”總經理朱肖祥激動的神情。
100萬元,對于“傳化集團”而言,實在是微不足道,但是對“傳化大地”來說,卻是非同尋常:經過多年摸索,“傳化大地”終于走出只有投入,沒有產出的農業產業化困境。他們終于可以自豪地宣布:投資農業是可以盈利的!
“傳化”是浙江赫赫有名的大型民企,主營化工、物流等產業。2002年4月28日,浙江省組建成立農業科技示范園區。這個占地5000畝,總投資5個億的園區,采取的是政府主導,企業運營的方式。而運營方正是由傳化集團投資的傳化大地。
規劃方案、平整土地、招聘員工、購置設備,當朱肖祥終于在大棚里種出西紅柿,運到市場銷售時,才發現自己的價格高得離譜,市場根本不可能接受。農民種的西紅柿每斤只賣2元,而傳化的成本就在10元左右。
朱肖祥陷入沉思:農民的土地是自己的,勞力是自己的,不計成本;而工商企業進入農業領域,不僅土地需要租賃,人員需要招聘,還要購買社會保險,嚴格實行8小時工作制。農民為自己干活,可以起早貪黑,為企業干活,則完全可以“出工不出力”。
再掰起手指算算:人工挖掘水池,80萬元;從法國引進全自動化的育苗溫室,1025萬元;組培樓,投資470萬元,還不包括水電等配套設施;從荷蘭引進玻璃溫室,1050萬元。
如此巨大的成本投入,西紅柿豈能不是天價,還如何在市場上銷售?朱肖祥很快調整策略:主動避開農民,不再種植低端的大眾產品,而是發揮高科技優勢,利用先進的組培技術,生產種子種苗及花卉,如蝴蝶蘭、大花蕙蘭、安祖花等。
高科技、高投入、深加工、品牌營銷,是農民所無法涉足的領域,企業利用自身優勢,將農民組織起來,一方面減輕了企業在土地、人力、財務成本上的壓力,重資產相應轉變成輕資產,另一方面,避免了農民被邊緣化的危險,還激發了他們參與農業產業化的積極性。
從產品策略的調整到組織化方式的更新,這一蛻變,讓傳化重拾企業責任,找準了自身定位,也讓高科技農業示范園區真正名副其實。因此,當100萬盈利出現在年終財務報表上,整個傳化都為之歡呼。
近兩年,“傳化”再度發力,建起了“農業硅谷”。屆時,將有3000家以上企業,8到10萬人集聚其中,里面將有技術交易市場、創業大學、人才公寓,以及大型超市、銀行學校、醫院等等配套設施。根據傳化的規劃,“硅谷”將是農業科技、生物產業、科技服務集聚的、融為一體的、最重要的農業創新樞紐之一。
許多工商企業投資農業時,往往“無知無畏”,充滿信心,但對現代農業缺乏了解,缺乏想象。專家認為,工商資本投入農業必須選準方向,慎而又慎:其一,與農戶經營相比,工商資本進入農業成本明顯偏高,因此,搞普通種養業不僅不具備優勢,反而劣勢盡顯。只有進入高科技、品牌營銷、深加工等領域,才能揚長避短。其二,實際操作中,必須優化組織方式,處理好與農民之間的利益聯結機制。因為組織方式決定著勞動生產力和土地產出率的高低,甚至決定著農業投資項目的成敗。目前來看,公司 合作社 農戶這一模式應為,就公司層面而言,既減輕了種養殖環節的投入,讓公司能夠輕資產運行,又發揮了公司龍頭帶動作用;就農戶層面而言,既大大減輕了生產經營風險,又提高了收益。
萬向:從一路坎坷到悟出真諦——“項目投資”轉型“股權投資”
“項目投資”全程由企業一手搞定,而“股權投資”則利用對方的團隊和市場經驗,通過股權投資獲得收益,著眼于產業的長遠發展。
當今企業大佬中,“萬向”的魯冠球無疑是投資現代農業的鼻祖,但同時,也可能是失敗最多的一位。他自稱是農業投資領域的“敗將”,但矢志不移,“屢敗屢戰”。
當今一些IT、房產,或者金融企業投資農業,大多是為農業所展現的美好前景所吸引,也有的是為了好玩,或者為了圈地發財,魯冠球則完全是出于農業情結:“萬向來源于農村,來源于農業,甚至發展的時候也來源于農業的積累。農業使我們從田野走向了工廠,由工廠走向了。現在我們要從飛回田野,要把從工業賺來的錢去反哺農業、支持農業。”
但愿望也并不意味著成功。“萬向”投資農業其實充滿曲折坎坷。
上世紀80年代,萬向就開始進入農業領域,先后搞過立體農業、畜牧養殖等,最后都宣告失??;90年代,又搞“創匯農業”,養鰻魚并深加工出口,最終因遭遇國際金融危機,虧損近2億元收場;2000年,創辦“人長久”,發展山核桃產業,但也難以長久,最后被清產拍賣。
投資農業不斷遭遇失敗,讓“萬向”不得不深思:如果企業從項目選擇,到流轉土地、組建團隊、購置設備,再到市場營銷、客戶服務,全部都要自己一手搞定,只要任何一個環節出現紕漏,就可能全盤皆輸。因此,必須揚長避短,轉變投資理念和投資模式:從“項目投資”到“股權投資”。
所謂“項目投資”,指的是從項目選擇到產品營銷,全程由企業一手搞定;“股權投資”則首先考察所投產業的發展前景,接著考慮選擇合作伙伴,要有較深的行業積累,還要具備可靠的執行團隊。“萬向”只需要注入資本,占有一定的股權,通過資本的力量推動產業發展,具體操作均由對方團隊負責。
“萬向”的“股權投資”與“風險投資”有著質的不同。,要做大股東;第二,要持續投入;第三,短期內不會退出。這種投資方式,既發揮了“萬向”資本實力優勢,又避免了操作層面的一系列不利因素,縮短了農業投資的收效時間。目前,“萬向”所投資的農業板塊中,已經有3家上市公司,在農業產業化進程中發揮著重要作用。
“屢敗屢戰”之后,“萬向”終于獲得農業投資的真諦。目前,“萬向”專門組建了三農集團,還成立了以農業為重點的投資公司,在各地四處尋找項目,期望通過股權投資,進一步推動農業產業化發展。投資公司一位經理告訴記者:“從‘項目投資’到‘股權投資’,意味著‘萬向’農業投資理念和模式的根本性改變。
“現在一些上市公司自持財大氣粗,動輒數十億、上百億砸向農業,但實際上大多是燒股民的錢,最后遭殃的,很可能是股民。就此而言,農業投資更現實可行的,是收購、兼并,或者股權投資。”
恒大:從房地產跨界布局農業——運營手法引來各方質疑
從房地產到體育、娛樂,再到快消,恒大的每一個跨界轉型,可謂都是爆炸性新聞。當2014年恒大高調宣布攜千億巨資進入農業領域后,許家印的一舉手一投足,更是成為人們熱議的焦點:同時切入糧油、乳業、畜牧養殖等多個產業;比行業水平高一倍的薪水聘請1800名管理人員;收購新西蘭乳企……
有錢就是可以任性!許多人不能不佩服恒大的視野和膽魄:因為中國農業正從傳統走向現代,從分散走向集聚,提供給投資者的機會具有巨大的想象空間;同時政府高度重視,將農業作為的民生工程,給予各種扶持、各種補貼;更重要的是,恒大要沖刺“500強”,除了農業板塊,其它產業的市場空間幾乎都不足以支撐。
當恒大的農業板塊漸次展開之后,人們對其宏觀布局、戰略眼光的贊美逐漸減弱,代之而起的,是對其戰術越來越大聲的質疑和批評。
是日,恒大召開隆重熱烈的旅游式農產品訂貨會。據隨行記者描述,32架包機直飛烏蘭浩特,80輛大巴車隊統一集結浩蕩出發,途徑多個恒大糧油生產基地,一直到阿爾山大草原。活動場地就設置在一望無垠的大草原上,總面積11萬平方米,約為15個足球場的面積。3萬平方米的住宿區內,布置著500頂大蒙古包,住宿著5000人,其中大部分都是經銷商。是夜,曾獲央視《直通春晚》名的恒大歌舞團原班人馬盛裝出演;精彩的煙花表演持續一小時,現場賓客無不驚嘆。
這種華美絢麗的活動,對于產地產企業而言,有可能立竿見影、行之有效,但房地產是賺快錢的,從拿地到售樓,一個周期只需要三年時間,而農業的特點是見效慢、利潤低,適合采取這種拿人民幣不當錢使的狂轟濫炸式宣傳嗎?更多的人則懷疑,恒大劍指高端農產品,所支撐的,是綠色、有機、非轉基因等概念,但恒大從宣布投資農業到產品上市,不過區區數月時間,所謂的22個基地也是收購而來,連基本的質量都值得懷疑,遑論其它?
恒大的產品零售價:有機大豆油239元/斤;綠色大豆油(菜籽油)21元/斤;有機大米63元/斤;綠色大米13元/斤;有機雜糧63元/斤。
恒大的產品策略、價格策略并非毫無理由,一是東北地區的綠色無污染環境;二是消費者愿意以更高的價格購買。但恒大沿襲房地產企業“短平快”的做法顯然違背了農業的基本規律。消費者有理由描畫出恒大的運營軌跡:制造概念——收購基地——瘋狂傳播——人海經銷——高價策略。一位朱姓糧企總裁告訴記者,農業是老老實實的良心產業,消費者也不可能那么沖動,就為一個概念埋單。急功近利、嘩眾取寵的炒作,最后只能損害到自己。
專業人士還就恒大的品牌延伸提出質疑,認為在社會認知中,恒大是一家房地產企業,如今實施多元化戰略,跨行進入農業,通常的做法是創建新的品牌。如聯想創建了“佳沃”,海亮創建了“明康匯”,并賦予其新的內涵。而簡單的延伸并不能起到品牌背書的作用。
“根據價格天花板理論,當作為日常必需品的糧油售價高出同類產品近一倍時,價格開始成為篩選消費者的關鍵因素,品牌賦予產品的價值被稀釋。與此相對應,消費者會形成“做地產果然暴利”這一移情,反過來影響恒大品牌在房地產板塊的價值。因此,在農業領域如何重新定義品牌,是恒大不得不面對的問題,”何君咨詢師胡澤恒認為。
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