農(nóng)機行業(yè)，小眾市場來了
2016-08-12
農(nóng)機1688網(wǎng)原創(chuàng) 作者：張華光8140核心提示：前不久，一個精于盤算的農(nóng)機經(jīng)銷商告訴我他的生意經(jīng)：他的年利潤不過200萬，每年只賣4臺機械，平均每臺賺50萬。我很驚奇，究竟什么農(nóng)機會有如此高的利潤回饋？原來他代理的是一家外國品牌的大型畜牧機械，雖然沒有補貼，但價位幾百萬。信不信由你，反正我是信了。
前不久，一個精于盤算的農(nóng)機經(jīng)銷商告訴我他的生意經(jīng)：他的年利潤不過200萬，每年只賣4臺機械，平均每臺賺50萬。我很驚奇，究竟什么農(nóng)機會有如此高的利潤回饋？原來他代理的是一家外國品牌的大型畜牧機械，雖然沒有補貼，但價位幾百萬。信不信由你，反正我是信了。
離奇不單行，我們再看一則奇事。一家生產(chǎn)企業(yè)，專門做塊莖種植和收獲機械。年銷量不足百臺，但其利潤卻支撐這家企業(yè)的小日子過的紅紅火火，這絕對不是傳說。我相信，你一定也能講不少發(fā)生在當下農(nóng)機行業(yè)類似的創(chuàng)業(yè)故事。
這些看似突兀的行業(yè)變化觸動我們的神經(jīng)：小眾市場來了！
何謂小眾市場？顧名思義，小眾市場首先是受眾量少的市場。就是有別于中小型拖拉機和動力機械、小型耕整機械、中小型小麥、水稻、玉米收割機等為典型代表的大眾市場。如果像拖拉機這樣的大眾市場每年受眾200萬人的話，小眾市場可能只有幾萬、幾千甚至幾百人的受眾。譬如甘蔗、棉花等經(jīng)濟作物收獲機械；又如大型畜牧機械、大型復(fù)式作業(yè)機具、精準農(nóng)業(yè)裝備等，這些小眾農(nóng)機也許并不是普通大眾都耳熟能詳?shù)?，其產(chǎn)品針對的是特定的受眾，譬如大型農(nóng)場、兵團、農(nóng)村專業(yè)合作組織、種植專業(yè)戶等。
小眾農(nóng)機產(chǎn)品的第二個突出特點是其精品屬性。小眾農(nóng)機一定是良幣戰(zhàn)勝劣幣的精品，是那些高端的能滿足消費者特殊口味又有創(chuàng)新能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與當下橫行于世的垃圾產(chǎn)品不沾邊。小眾產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，高利潤、高價格、高性能……是其靈魂。
農(nóng)機的小眾市場有固定和動態(tài)之分。固定的小眾市場因其購買對象局限性，永遠也長不成大眾市場，譬如采棉、甘蔗、谷子、油菜等經(jīng)濟作物的收獲機市場，因其種植面積的限制，決定了這類市場消費群體被限制在種植區(qū)域較為集中的某些區(qū)域。另一類可以長成大眾市場的小眾市場，譬如大型拖拉機、大型收割機、畜牧機械、收獲后處理機械等，嚴格意義上說，這類小眾市場應(yīng)該屬于隱形的大眾市場，具有鮮明的階段性特點。隨著農(nóng)機群體構(gòu)成的變化，我國農(nóng)機大型化趨勢逐年增強，合作社、家庭農(nóng)場、種植專業(yè)戶、農(nóng)機專業(yè)戶等群體組織應(yīng)運崛起，他們對農(nóng)機市場的最大影響突出表現(xiàn)在大型農(nóng)機消費的傾向性上，這類成長初期的農(nóng)機消費群體雖然不占主流，但其未來發(fā)展前景廣闊，其小眾群體只是暫時的，隨著我國波瀾壯闊的農(nóng)村改革的推進，土地流轉(zhuǎn)的加速，現(xiàn)代農(nóng)機規(guī)模的逐步擴大，其市場必將實現(xiàn)向大眾市場的華麗轉(zhuǎn)身。
小眾市場的來臨是一種必然。農(nóng)機市場走過輝煌的10年，也是大眾市場快速發(fā)展的10年。那個時期，人們能購買到農(nóng)機產(chǎn)品成了最大愿望，一些熱銷稍微有點名氣的產(chǎn)品甚至需要走關(guān)系、憑企業(yè)內(nèi)部的票購買，如果把這個市場定義為1.0農(nóng)機市場。那么之后的2.0農(nóng)機市場所表現(xiàn)出來的特征就是我國能夠滿足農(nóng)機市場的需求，市場競爭開始，但競爭聚焦于簡單的細分上，只要那個企業(yè)創(chuàng)新了一些產(chǎn)品，出現(xiàn)了一些新功能，他就會引爆市場需求，譬如拖拉機馬力段的上延、收割機喂入量的逐漸增大，通過這些營銷手段，就可以打壓競品，實現(xiàn)市場掌控。3.0農(nóng)機市場開啟了農(nóng)機市場高端化的大門，突出表現(xiàn)為大型化、高質(zhì)高價、智能化、自動化……，這是我們正經(jīng)歷的市場。與之同步推進的還有4.0市場，就是小眾市場。小眾市場將成為3.0市場的升級與補充，它不僅涵蓋了3.0市場階段所有的小眾特點，而且其小眾特點更加突出。
小眾市場的來臨必將引爆農(nóng)機行業(yè)新一輪的需求風(fēng)暴，這個里程碑似的革命必將重塑農(nóng)機市場的競爭格局，瓦解多年形成的固有的市場商業(yè)、盈利模式，動搖農(nóng)機市場傳統(tǒng)的營銷根基。一個基于小眾市場的新的農(nóng)機市場將為農(nóng)機市場的明天注入生機和活力，這是中國農(nóng)機市場發(fā)展到一定階段的必然邏輯，無論你愿不愿意、高不高興，它都會如期而至！
大型制造企業(yè)可以大眾、小眾一起做，小型的就不可以了。因為小眾農(nóng)機產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)線更復(fù)雜，一般廠家很難模仿，加上小眾產(chǎn)品的客戶一般都要特殊的技術(shù)、功能和品質(zhì)要求，很多采用定制式生產(chǎn)，高端、智能是其基本屬性，制造成本高，產(chǎn)量小決定了小眾產(chǎn)品必須保持非常昂貴的定價率和定價空間，以此保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，由此可以看出，這種高難度動作，小微企業(yè)很難完成。
產(chǎn)品定位要準，要么走傳統(tǒng)的大眾化產(chǎn)品路線，靠規(guī)模生存；要么走小眾產(chǎn)品路線，靠高利潤生存。最忌騎墻似的產(chǎn)品，一旦陷入這個怪圈，幾乎很難生存。因為它和大眾化的產(chǎn)品攪合在一起面對相同的搏殺，而大眾化產(chǎn)品還會不斷吸收騎墻產(chǎn)品的微創(chuàng)能力，他們的創(chuàng)意和知識產(chǎn)權(quán)，迅速轉(zhuǎn)化可以成面向低端客戶的新商品和新能力。這種搏殺一直在持續(xù)和糾纏過程中，使得大眾化的市場永遠變成了如絞肉機一般的價格屠殺，反而在廣告和渠道壟斷面前漸漸失去了創(chuàng)新的活力。所以，產(chǎn)品定位要穩(wěn)準狠，尤其對中小型企業(yè)，關(guān)乎其之生死。
小眾市場的到來將是對傳統(tǒng)農(nóng)機市場徹底的顛覆。其帶來的最大改變是改寫過去10年乃至20年來行業(yè)遵循的基本市場競爭法則—靠規(guī)模取勝。隨著小眾產(chǎn)品大行其市，把農(nóng)機市場的競爭推行一個新階段。我們可以預(yù)見，在不遠的將來，農(nóng)機市場的競爭不再單單是拼規(guī)模、拼價格的一元化搏殺，代之而來的是規(guī)模、品質(zhì)、個性、智能、技術(shù)、創(chuàng)新、時尚……各種元素交織的多元化博弈。農(nóng)機消費者也不再是以往單純的消費者，除了金錢，他們將擁有更多的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。它迫使企業(yè)必須真正走客戶路線，把客戶請進來與企業(yè)一起進行產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計甚至制造。在這個意義上，消費者與企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理沒有什么區(qū)別。小眾市場要求再優(yōu)秀的產(chǎn)品都必須從消費者洞察出發(fā)，一切脫離病癥談療效的行為都是耍流氓。
《古蘭經(jīng)》里有《喊山》記載。先知默罕默德有一天他和弟子們來山中游覽，一個弟子問他“您總說信安拉能達目標，您能將山喊過來嗎？”默罕默德說：“能”。于是他沖著一座高山連喊了三聲，大山紋絲不動，默罕默罕對弟子們說：“山不過來，那我們過去吧”！今天的農(nóng)機已經(jīng)市場秀出新法則—小眾市場付出水面，逐漸崛起，企業(yè)何不順勢而變，到“山”那里去，這是對企業(yè)大智慧的考驗。
到“山”那里去。這里說的山不是神靈，不是上帝，是消費者。小眾市場的到來要求企業(yè)善于運用“互聯(lián)網(wǎng)+制造”3.0層級核心要求，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+制造”戰(zhàn)略的快速迭代、柔性制造等優(yōu)勢。大中型傳統(tǒng)農(nóng)機制造類企業(yè)可以自主研發(fā)智能生產(chǎn)線，小微型傳統(tǒng)農(nóng)機制造類企業(yè)可以購買成熟的智能生產(chǎn)線，以制造適應(yīng)小眾市場獨特需求的產(chǎn)品。
創(chuàng)造獨一無二的小眾產(chǎn)品。所有的商業(yè)都源于忠誠和狂熱，小眾市場的機會從何而來？就是要真正把自己的心靜下來，不要再沉浸迷戀于一次的演示推介，一兩個發(fā)熱的廣告就可以搞定市場的思維定勢中，而是創(chuàng)造出獨一無二的產(chǎn)品和用戶體驗，不需要滿足多數(shù)人的需求，但必須有高利潤的成長空間來不斷擴大規(guī)模，我想這就是好產(chǎn)品，小眾產(chǎn)品同樣可以成就大事業(yè)。
小眾市場的來臨會引來企業(yè)的分化。因為小眾市場是天堂，對那些有準備、善變、轉(zhuǎn)型快的企業(yè)；小眾市場是地獄，對那些麻木、猶豫、抱守殘缺、只聽樓梯響，不見轉(zhuǎn)型升級來的企業(yè)。
小眾市場之花已經(jīng)綻放，問題的關(guān)鍵是你在哪里？（作者：張華光 此稿屬于農(nóng)機1688網(wǎng)專稿，不得轉(zhuǎn)載，違者必究?。?/span>
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