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序一

　　自《中華人民共和國農業機械化促進法》頒布和農機購置補貼政策實施以來，我國農業機械化事業取得了輝煌的歷史性成就。其中， 農業機械流通行業是我國農業機械化事業的重要組成部分， 也實現了長足發展， 成績可圈可點。尤其近年來，農業機械流通行業發展更加迅速， 營銷方式不斷創新， 服務能力不斷提高， 新業態、新模式不斷涌現。但是， 作為行業協會， 我們也發現很多農業機械流通從業人員對我國農業機械化的基本情況理解不夠深刻， 對市場營銷的基本原理掌握不夠充分，缺少清晰的行業認知和具體的營銷方法， 這在很大程度上限制了農業機械流通事業的發展。從20 世紀90 年代到今天， 多種原因導致我國農業機械市場營銷方面的圖書基本無更新， 付之闕如， 而原有的圖書內容與新時期農業機械化發展的形勢已不適應。此學術之不興， 實為行業之憾事， 也為盛世之隱憂。
 

　　黨的十八大以來， 黨和高度重視流通體系建設。2020 年9 月， 習近平總書記在中央財經委員會第八次會議上強調， 流通體系在國民經濟中發揮著基礎性作用，構建新發展格局， 必須把建設現代流通體系作為一項重要戰略任務來抓。要貫徹新發展理念， 推動高質量發展， 深化供給側結構性改革， 充分發揮市場在資源配置中的決定性作用， 更好發揮政府作用， 統籌推進現代流通體系硬件和軟件建設， 發展流通新技術新業態新模式， 完善流通領域制度規范和標準， 培育壯大具有國際競爭力的現代物流企業， 為構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局提供有力支撐。
 　　２０２１ 年是中國共產黨成立１００ 周年， 是“十四五” 開局之年。中國農業機械流通協會組織力量攻堅克難， 編寫了一本滿足新時期需要的農業機械市場營銷方面的書籍， 向建黨１００ 周年獻禮。從管理學的角度講， 營銷工作是營銷部門的職能， 但是營銷理念是整個企業和全體員工必須具備的基礎理念。相信本書可以為農業機械生產企業的營銷部門、農業機械流通企業、農業機械大市場等行業群體的營銷能力提升起到積極的促進作用。本書還可為農業機械領域同仁提供戰略營銷角度的行業觀察。開卷有益， 功不唐捐。為者常成， 行者常至。
 　　晚清名臣張之洞說：“古來世運之明晦， 人才之盛衰， 其表在政， 其里在學。”希望本書的編寫成為新時期農業機械行業重視市場營銷學術研究和營銷理論實際應用的濫觴。
 　　毛　洪
 　　中國農業機械流通協會會長 序二 　　農業機械化是農業農村現代化的重要內容、重要支撐和重要標志。黨中央國務院始終高度重視農業機械化發展，根據不同時期經濟社會發展形勢，及時明確農業機械化發展的指導方針、目標任務和政策措施，推動農業機械化取得舉世矚目的歷史性成就。2020年農作物耕種收綜合機械化率達到71%，小麥耕種收綜合機械化率穩定在95%以上，水稻、玉米耕種收綜合機械化率分別超過85%、90%。我國農業生產已從主要依靠人力畜力轉向主要依靠機械動力，進入了機械化為主導的新階段。
 　　2021年是我國農機流通行業發展60周年。建國初期，新式農具的供銷工作由供銷合作總社負責，后轉為商業部負責。1961年10月，國務院批準將農機具供銷業務由商業部轉為農機部負責，農機部設立了銷售管理局及上海、天津、沈陽農機具采購供應站。從嚴格意義上講，此舉實為我國農機流通事業之肇始。其后，我國農機流通行業又經歷了轉軌適應期、穩定發展期、系統轉型期、發展機遇期、轉型升級期，不斷嬗變，蔚然大觀，為我國農業機械化事業做出了重要貢獻。
 

　　黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，對新發展階段優先發展農業農村、推進鄉村振興作出總體部署，為做好當前和今后一個時期“三農”工作指明了方向。《中共中央、國務院關于推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》對加快農業現代化提出了具體要求。農業農村部辦公廳還印發了《關于做好2021年全程機械化有關工作促進糧食穩產增產的通知》，強調農業機械化和農機裝備在糧食生產中起到的集成技術、節本增效、提質減損、推動規模經營的作用，要求推進農機農藝農田協調配合，加快綠色農機化技術裝備推廣應用，抓好重要農時農機作業服務，精準實施農機化扶持政策，提升糧食生產全程機械化水平，為糧食穩產增產貢獻機械化力量。未來幾年，農業機械化對現代農業的支撐作用將進一步顯現，農機流通行業將迎來重要發展機遇，潮平兩岸闊，風正一帆懸。在新時期如何做好農機營銷工作，則是一個重要命題。
 　　市場營銷是一門復雜的科學，農機行業本身是一個橫跨工業、商業、農業的復雜行業。實際來看，農機營銷既不同于快消品營銷，也與汽車、工程機械等耐用品營銷有很大的差距。他山之石，可以攻玉。像汽車營銷領域的CRM（客戶管理系統）應用水平，工程機械營銷領域的五率（市場覆蓋率、商談參與率、商談成功率、競爭戰勝率、市場占有率）管理等內容，都遠比農機營銷做得精細。未來的農機營銷還將進一步面對更深層次的行業變革，這更加要求我們必須充分掌握營銷原理，深刻理解行業情況，應世而變、相時而動、臨事而敬、謀勢而成。
 　　另外，我們還要多研究農機流通的歷史。知古鑒今，方可行遠。歷史縱深給予我們的方位感，是很多其他東西所不能代替的。像我們現在號召的農機社會化服務，早在80年代戶營和聯戶經營的拖拉機就通過收取“作業費”而取得了飛速發展。直到1982年10月，農業部農機化局專門就農機化服務問題在杭州召開會議，才確認了“農機化服務(勞務)”是一種勞動交換，應該按照市場原則經營，并提出把原來的農業機械管理站改名為“農機化服務站”，大力開展服務工作。今天，我們從容看淡這段歷史，為當時緊要關頭正確的驚險一躍擊節贊嘆。未來，我們能不能從容看淡現在，今天的我們能不能在歷史緊要關頭手把紅旗、勇立潮頭？像克勞塞維茨《戰爭論》所言，“要求有一種敏感的和善于識別的判斷力，一種用以察覺出真實的精湛智能。”這是時代留給我們的命題。
 　　考慮到本書的市場分析主要為宏觀層面，我協會計劃每年向農機行業征集市場營銷與服務工作的典型案例作為補充。屆時將匯編成冊，推介在營銷及服務方式創新、信息化及智能化提升、平臺集聚及融合發展等方面的新業態新模式，以饗讀者。
 　　市場營銷作為一門實踐科學，其實是知行功夫。知是行之始,行是知之成。希望本書的出版能夠為新時期農機行業做好市場營銷工作盡一點綿薄之力。
 　　陳濤
 　　中國農業機械流通協會副會長兼秘書長 

 

前言 　　我國農業機械流通體系在發展過程中， 以黨的十一屆三中全會為分水嶺， 呈現兩種模式， 即計劃流通模式與商品流通模式。在黨的十一屆三中全會以前， 農業機械產品不作為商品， 依指令性計劃流通， 所有權在農業機械流通過程中不斷下移，貨幣在農業機械流通過程中不斷上移， 但價值規律、供求規律、競爭機制等市場經濟規律基本不起作用。其中， 1979 年成立的中國農業機械化服務總公司(1987 年更名為中國農業機械總公司) 在很長一段時間內負責農業機械產品的計劃、分配、調撥， 并對各級農業機械公司進行行業管理和業務指導， 在我國農業機械流通歷史上留下了濃墨重彩的篇章。隨著有計劃的社會主義商品經濟機制形成， 農業機械開始作為商品進入流通領域， 農業機械流通行業發生了一系列的重大變革。真正的農業機械市場概念出現要從1983 年算起， 當年的中央1 號文件《當前農村經濟政策的若干問題》指出：允許農民個人或聯戶購置農副產品加工機具、小型拖拉機和小型機動船， 從事生產和運輸；大中型拖拉機和汽車， 在現階段原則上也不必禁止私人購置。1984 年2 月27 日， 國務院發布的《關于農民個人或聯戶購置機動車船和拖拉機經營運輸業的若干規定》， 明確允許農民個人或聯戶購買拖拉機從事多種經營。1994 年改革成品油流通體制， 國內成品油價格并軌， 取消了農用柴油平價計劃指標。至此， 在計劃經濟體制下出臺的農業機械化優惠政策全部取消，農業機械行業進入了以市場為導向的發展階段。在１９８３ 年后， 早期的農業機械市場方面的圖書陸續出現， 主要有《農機產銷與市場預測》（１９８４ 年１１ 月， 中國農業機械出版社）、《農機市場預測》（１９８４ 年１２月， 未公開出版）、《商品經濟與農機市場》（１９８９ 年１０ 月， 中國農業機械出版社）、《中國農機市場學》（１９９１ 年４ 月， 內蒙古人民出版社） 等， 在這些書里面均能看到中國農業機械總公司的身影。１９９１ 年５ 月， 中國農業機械流通協會經原物資部、民政部批準成立， 中國農業機械總公司當選為會長單位， 原由中國農業機械總公司承擔的行業管理、服務職能轉由協會負責。 

 

　　考慮到當前行業缺少新時期農業機械市場營銷方面的書籍， 中國農業機械流通協會挺膺負責、主動擔當， 決定在建黨１００ 周年之際編寫出版一本專業著作， 為農業機械流通事業做好引導與服務。本書第1 章由中國農業機械流通協會苑同寶編寫，內容闡述了我國農業機械化發展階段的劃分、發展現狀與未來發展重點， 梳理了我國農業機械購置補貼政策的演變過程， 分析了我國農業機械流通行業的發展概況，可以讓農業機械流通從業人員清楚地認識到我國農業機械化進程的當前坐標定位和未來方向， 培養農機營銷人員的行業認知能力， 角度立體、數據翔實、結構完備、資料實用。第2 ～5 章由常州機電職業技術學院施穎編寫， 按照農業機械營銷的過程展開敘述， 使讀者掌握農業機械營銷理念、營銷策略運用及產品銷售技巧， 并將市場營銷基礎理論知識與相關營銷實務知識有機地進行了融合， 框架清晰、實戰導向、內容完整、案例豐富。本書最后還附了《２０２１—２０２３ 年農機購置補貼實施指導意見》， 使讀者對農機購置補貼有更深入的了解。
 　　在本書編寫過程中， 還得到了張宗毅、周振等同志的大力支持， 他們在繁忙的工作之余費心整理書稿。吉林省農業機械化技術推廣協會的李社潮和中國農業機械流通協會的王玉獅(已退休)、如一、季節同志也都不同程度地提供了一些有價值的資料。在此， 謹表謝意。
 　　由于時間緊、任務急， 本書還存在不少紕漏， 懇請方家指正， 以備再版修訂。
 　　編者 

 

 

 

 　　注：本書將在2021年農機流通工作會議上首發，并向參會同仁贈閱。其他贈閱材料，還有《經濟、園藝作物生產機械企業及產品名錄》《農機營銷與服務典型案例集》《2021年中央一號文件及各省實施意見匯編》等。
 

 

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