隨著市場的階段性深度調整，部分農機經銷商遇到了短期的發展困難。面對未來發展，農機企業應向“互聯網+”業態發展，構筑線上線下同步發展的模式，積極降低經營成本，推進經銷商向“服務商”的轉型，努力擴大終端營銷優勢。
 

目前，農機行業電商剛剛起步，發展水平整體基本處于導入階段，電子商務得到不斷重視，已有多家農機流通企業、農機生產企業開始搭建網絡平臺，儲備運營資源。受多種因素的影響，農機行業內電子商務尚沒有形成替代線下的差異化優勢，現階段主要企業電商模式重點是進行產品、銷售、服務等信息收集與傳遞，部分企業農機具、零部件實現了線上交易，還沒有形成全產業鏈信息訂單、銷售、服務等線上線下協同營銷模式。

農機銷售面臨網絡思維

農機行業從傳統營銷模式向電商轉型已經成為一種新趨勢。在當前市場環境和用戶需求的條件下，用戶的互聯網思維正在生成，對70后、80后主要農機購買客戶具有較大的影響力。據調研，已經有50%以上的用戶不希望依靠傳統的“進店購買”的方式，更愿意通過PC電腦、手機端、微信平臺等實現了解產品、選擇產品、購買產品，由經銷企業提供一攬子送貨上門、培訓指導和售后服務等便捷、服務。

2018年，國內大中拖、小麥收等分別銷售25萬臺、1.8萬臺左右。大中拖制造企業、經銷商分別達到180家、8000家左右。小麥收制造企業、經銷商分別達到20家、1500家。這種現象已經造成制造資源、渠道資源的重復、閑置與沖突現象，多家企業出現虧損、轉型，區域市場出現品牌經銷空白。農機行業開始有多家企業、經銷商投入資源，做好營銷模式升級準備。從未來趨勢看，掌握線上的企業有望實現彎道超車，率先突破者有望改寫行業格局，迅速趕上甚至超越過去的行業霸主。產業升級、營銷業態突破在即，正在期盼“瞪羚企業”出現。

兩線作戰亟待資源整合

農機企業、經銷商營銷轉型升級過程中，正面臨投入資源短期內見不到效果，不投入資源將面臨丟失發展機遇的雙重困惑。具體來看，受到以下幾大因素的影響。

傳統思維影響。一些企業認為，農機產品屬于農業生產資料且產品價值較高，主要客戶為農民群體，產品的高品質、實用性是促成用戶最終購買新品的主要因素。尤其是當前行業部分主導產品銷量下滑，品牌“光環效應”減弱，企業實施營銷轉型，開展電商模式面臨更多的選擇及資源、資金等方面的困難。一些農機企業、經銷商出現階段性經營困難，對客戶進行價值引導、價值傳遞的難度加大，經常陷入價格戰的不利局面當中，短期內不愿投入較多的資金實施線上銷售。缺乏主動分析電商帶來的機遇，研判市場營銷發展趨勢及規律，短期內難以進行系統的戰略研判、戰術策略應對。

渠道利益制約。農機企業普遍實行區域品牌代理、產品經銷制，支撐企業營銷鏈的發展。主導農機企業近年來實施終端渠道下沉，在縣鄉區域建立企業的經銷網點，形成覆蓋目標市場的營銷網絡，更是加深了雙方利益的“捆綁”。在缺乏戰略定位、整體布局的情況下開展線上銷售，就會相應擁有經銷區域外的客戶資源，被動形成跨區域“竄貨”現象，打亂以前的渠道布局。開展電商業務，各地同類補貼標準不同，產品定價跨區域難以統一。缺乏購機補貼的綠色通道，手續相對較多。這些都造成部分農機企業、經銷渠道不敢輕易搞線上銷售、不敢輕易降價，擔心一旦實施線上銷售，就會觸及到品牌形象和渠道利益，原有的渠道忠誠度、渠道管控力便會弱化，影響到正常的產品銷售、價格體系。

服務資源限制。從目前情況看，農機行業物流、服務、品質、制造等短期內尚不能完全支撐線上營銷。缺乏支撐線上銷售的物流、倉儲體系，部分企業倉儲功能和物流功能缺乏協同，物流配送的成本高、速度過慢、反應遲緩，產品運輸、網絡覆蓋達不到及時、快捷的配送要求。用戶終端缺乏的卸車平臺，難以滿足重型農機的卸車條件。