企業發展，營銷先導。近60年來，我國農機企業不斷探索創新，建立健全營銷體系，加強市場研究、銷售、服務工作，有力促進了企業的發展。我國農機企業營銷建設的發展實踐證明：農機企業發展的過程，實際上是依據環境、優化配置資源，進行營銷變革、創新能力提升的過程。

一、我國農機企業市場營銷的發展歷程

從整體上看，農機企業市場營銷走過了行政推動、計劃經濟，機制轉換、體制轉軌，市場導向、深化改革，資源優化、戰略整合，創新驅動、業態變革的五個發展歷程。企業營銷觀念也經歷了生產導向、產品導向、銷售導向、市場營銷導向、社會和諧營銷五個前進階段。

（一）計劃經濟、行政推動階段。1980年以前，每年召開兩次產品訂貨會，簽訂供貨活動，企業銷售觀念處于生產導向。企業生產的產品由統一分配包銷，制造企業沒有經銷權權，經營企業沒有選購權。由于產品相對稀缺，制造企業銷售管理主要是以產定銷，多種農機產品一票難求，僅有的銷售宣傳主要是向用戶提供產品使用保養說明書、產品零件目錄等資料，企業。

（二）機制轉換、體制轉軌階段。從1981年到1994年發展的一個新起點，開始認識到銷售的重要性，銷售觀念處于產品導向階段。1980年，在農村推行了以家庭聯產承包責任制為主要形式的農村經濟體制改革。由于多數農機企業產品制造轉型緩慢，銷售方式習慣于以往的模式，企業銷售量銳減，被迫重視市場營銷，自此拉開市場化營銷發展的大幕。主導農機企業開始借鑒跨國公司銷售體系的構成原理，結合企業現實狀況，成立企業銷售組織，開始在目標市場建立營銷單元，構建營銷網絡。

（三）市場導向、深化改革階段。從1995年到2000年，農機企業市場營銷進入快速成長階段，營銷觀念處于銷售導向階段。在計劃經濟體制下出臺的農機化優惠政策全部取消。為保證用戶能夠及時得到滿意的售后服務，農機企業開始重視銷售和服務一體化建設。同時，國有農機公司改制步伐加快，民營企業和股份制企業開始主導市場。公司逐步主導農機市場銷售。當時，主導農機企業開始與經銷商簽訂經銷協議時同步簽訂用戶服務協議；沒有用戶服務能力的營銷單位，主要是委托企業用戶服務組織代為服務。

（四）資源優化、戰略整合階段。從2001年到2010年，企業市場營銷快速發展，依據市場需求，開始建立專職市場組織，形成市場、銷售、服務分工明細、責權同步的一體化組織，營銷觀念處于市場營銷導向階段。農機企業按照市場經濟規律的要求，根據不同發展階段的目標任務，圍繞企業發展戰略，先后對營銷網絡進行了優化、調整和整合，著手構建性營銷網絡，探索建立企業自主的國外營銷網點，實施推進國內主導、國外布局的營銷目標。

（五）創新驅動、業態變革階段。從2011年至今，企業市場營銷堅持創新驅動、積極變革，借鑒國際先進營銷模式，結合電子商務，著力構建專營店、專賣店、品牌店、旗艦店等渠道，做到相互側重、協調發展，營銷觀念步入社會和諧營銷階段。由于電子商務增加了交易機會、降低了交易成本、提高了交易效益，改變了傳統的商務模式，開始引起一些農機企業的重視。目前，已有多家農機企業正在積極構建電子商務平臺，儲備運用微信、電商等運營資源，為做好資源切換奠定了前期準備。

二、當前市場營銷仍有較大的發展空間

從我國農機企業營銷發展的規律來看，成功的營銷創新要遠遠少于失敗的營銷突破。鼓勵創新、寬容失敗仍是一個面臨突破的項目。發展的角度來看，農機企業仍有較大的成長空間。

（一）重傳統輕創新。營銷資源創新需要企業承擔相應的資源及資本投入。一些企業注重傳統模式下的現實利益，不愿意承擔創新帶來的必要風險，很可能丟失先發優勢。當前，我國農機流通企業較多、分布分散、實力弱小；市場響應能力不足，不能完全滿足用戶的要求；市場集中度低，缺少有實力的龍頭骨干企業；經營模式落后，淘汰或變革資源缺失。盡管嘗試性進入企業不少，但離實質性運作仍有較大的差距。從目前看，部分習慣于傳統的營銷方式，不愿投入過多的資金進行自我變革。由于電子商務剛剛起步，企業缺少相應的訂單、配送、反饋、服務等資源，缺少相應的優質資源投入，流通效率較低，還沒有形成核心競爭力。

（二）重結果輕管控。絕大部分傳統機型已趨飽和，產能過剩十分突出，競爭不斷加劇。多年的市場穩步發展掩蓋了營銷管理的重要環節問題，甚至是只能看到結果，而不能預先預警、管控。營銷管理流程不能協同、支撐業務流程。多數企業銷售單元對渠道網絡整合能力不足，布局缺乏統一規劃，渠道“弱亂散小”，營銷風險加劇，企業價值難以有效傳遞到市場終端。市場信息反映難以糾正失真、滯后現象。尤其是在零銷模式回歸后，行商步伐還沒有建立。

（三）重整機輕服務。銷售旺季往往注重于整機產品的銷售，配件工作缺乏同步跟進。這已經成為二三線企業的發展“瓶頸”。尤其是新產品配件協同互鎖能力欠缺，經營單位沒有儲備產品備件承招風險的積極性，難以及時服務市場。一些新興企業因經營壓力大在市場開拓方面付出了主要精力，但在服務方面投入資源不足，不能夠有效支撐產品的持續銷售，甚至出現突發危機事件，影響了公司的品牌形象。

（四）重客戶輕產品。目前，農機企業普遍加強客戶管理，企業與客戶的交流、溝通層級和層次不斷加深；經銷商普遍將以前的重點轉移到目前的終端客戶攔截上，把握用戶產品需求能力相應較強，但對滿足用戶產品需求能力方面相對滯后。隨著土地流轉速度加快以及農機合作社、家庭農場、現代農業裝備示范園等新興群體的快速發展，對中高端、大中型、個性化產品需求增加，部分企業難以適應市場新的需求，產業轉型和升級十分困難，發展的堅定性有待提升。

（五）重使用輕培訓。據調查，一方面農機駕駛者90%左右是初中及以下水平，習慣于低端、小型產品的作業，缺乏駕駛中高端產品的作業經驗及使用技能，難以發揮作業設備的效能。另一方面國內農機企業營銷人員大多是由生產線一線員工直接轉崗，高中以下營銷人員比例在80％左右，一線營銷人員幾乎沒有碩士以上學歷的高層級人員。營銷管理、市場預測、營銷策劃和風險監控等新知識培訓、掌握、運用能力低于跨國公司，深層次、動態化判斷、分析能力有待提高和突破。

三、未來營銷建設的幾點思考

回顧我國農機企業近60年來的營銷建設特點，分析行業營銷建設的共性特征，未來一段時期內要想獲得持續發展，仍需邁大創新步伐，努力把握競爭先機，避免失去新一輪的發展機遇。

（一）堅持創新驅動、自我突破。在新的競爭業態下，今日創新被動，就意味著失去明日主動先機。這就要求農機企業利用云計算、大數據、物聯網、互聯網、微信等先進技術對傳統產業加以改造升級，對傳統營銷進行自我突破，以進一步挖掘市場發展潛力，做到產銷協同、同步發展。把調整存量與做優增量結合起來，在大力升級企業制造能力的同時，升級企業營銷模式，把握新一輪的產業發展機遇，努力實現新一輪產業升級下的營銷目標，推動企業向更高層級、更廣空間、更大目標發展。

（二）注重管控結合、實現結果。目前，市場競爭已經由產品價格為主導的競爭向以體系平臺為支撐的向用戶提供全套方案解決方案價值導向發展。明晰管控模式，加強營銷體系建設是農機企業營銷創新的科學路徑，以實施新的管控模式和職能定位。積極構建經銷商、大客戶及服務商相互促進，線上線下有機結合，專營店、專賣店、品牌店、旗艦店等互為支撐的網絡格局；借鑒汽車、工程機械及跨國公司先進營銷模式，探索同農業產業化組織、農機合作社等合作途徑，通過戰略聯盟、業務重組、融資租賃、信貸服務、信用支持等，努力提高渠道管控水平。搭建農機超市、跨區經營等與電子商務相結合的發展模式，建立健全整機銷售、配件供應、售后服務、信息反饋、技術培訓、客戶管理等運營功能，構筑交易規范、功能完善、設施先進運營體系。

（三）實施價值導向、服務協同。結合全額購機、結算層級下放、補貼重點轉移等補貼政策的調整變化趨勢，將整機銷售與配件銷售同步規劃，同步實施，用高品質、經營能力較強的產品參與市場競爭，用及時的服務滿足用戶的需求，將企業產品價值體現在用戶需求之中。加強營銷服務網絡建設，擴大配件供應的輻射范圍，構建敏捷的農機服務體系，形成布局合理、服務到位的服務網絡。建立健全售前、售中、售后的服務網絡信息支持體系。整合優化社會服務資源，做到產品銷售和服務區域無縫連接，實行敏捷化動態管理。

（四）做到客戶致上、產品領先。實施終端攔截，搶抓客戶資源。建立完善大客戶關系管理系統和農機合作社客戶、重點客戶檔案管理數據庫，實施大客戶升級維護。加強客戶心聲、客戶關懷、客戶接觸、客戶忠誠和客戶擁護等建設，擴大與農機意見、農機達人、農藝師、農機大戶等雙向聯系，分析市場走向，了解用戶最基本、最前沿的現實需求，搶先一步開發系列產品。加快產業轉型、產品升級步伐，提升以系統控制、動力總成、傳動系統、機械系統等核心能力建設，加強產品戰略的布局、升級與推進，技術研發、質量提升和生產制造相互協同，將產品格局由目前的中低端主導向中高端產品主導轉變，推進農機產品再邁一個新的臺階，切實滿足客戶的實際需求。

（五）推進培訓指導、技能提升。實施走出去與請進來相結合的方式，采取專業化培訓和交流培訓相結合，理論研討和實務操作相結合等培訓方式，加強對操作人員和內部員工的培養。對產品用戶進行覆蓋式、保姆式技能培訓，提升用戶操作技能，避免不合理的一些操作現象，傳遞、提高、市場用戶的需求價值。提升核心骨干銷售人員的職業能力。有條件的企業要積極實施職業資格、職稱和學歷準入制度，以適應市場競爭的需要。加大員工培訓次數、培訓投入等，培養、使用拔尖人才和緊缺人才，造就一大批既具有信息化技能知識和豐富營銷實踐經驗，又具有開拓創新精神、能把握發展趨勢的復合型人才，滿足營銷運營的需要。

當前，我國農機企業市場競爭已經進入到一個新的起點。農機市場營銷創新同樣也面臨新的創新與突破。尤其是在當前同質化的背景下，面對新的競爭業態，創新沒有終點，不創新就會落后，誰先克服創新方向上的各種路障，誰就能在未來發展道路上贏得先機、取得主動。