編者按：為隆重紀念改革開放四十周年，展示農業機械化在改革開放中取得的成就和貢獻、遇到的困難和挑戰，弘揚農機化行業人士不懈奮斗、與時俱進的精神風貌，中國農業機械化協會開展了“紀念農業機械化改革開放四十周年”征文活動。活動得到了廣泛響應，各界人士積極投稿，參與活動。經組委會初步審核，決定遴選部分文章加以刊發，以饗同仁。

　　四十年的春華秋實，四十年的無悔歲月。經過四十多年的發展，我國農機經銷商不斷實現從小到大、從弱到強的發展旅程，為中國農機化的發展奉獻出了應有的貢獻。面對未來的市場競爭，農機經銷商要實現自身發展，再造輝煌業績，就要具備十種發展能力。

　　一、經銷運營中現金管控能力

　　在當前激烈的市場競爭情況下，經銷商應高度重視現金流管理。現金流出現風險，不排除會帶來虧損、轉型、退出等多重壓力及后果。對經銷商來說，擁有充足的現金流，能夠實現旺季取量、把握機遇，淡季謀勢、規避風險，有效地提高經銷運營的競爭力。規避現金流風險，成為應對市場風險的重要因素。

　　一是供應端掌控進貨。以市場占有率、市場覆蓋度制定年度、季度、月度目標，并根據市場變化趨勢進行調整。按照市場容量、客戶真實需求，實行訂單式作業。避免超過自身資金承受能力而盲目進貨形成庫存積壓，造成現金流高度緊張的困境。

　　二是運營端動態盤活、減少庫存。優化銷售模式，保持庫存和銷售的一致性，滿足銷售的同時盡量減少庫存。主動盤查庫存，即時對高庫存機型加大促銷力度，加快資金回籠，減少資金占用，保持庫存的合理性。

　　三是銷售端控制應收賬款。農機經銷本身就是微利行業，現實中賒銷行為經常出現逾期還款，更加攤薄經營利潤，增加資金回收風險，甚至給經銷商帶來陷入“三角債”怪圈。經銷商應強化現金流預算管理，有效控制賒銷行為。建立健全客戶信用管理制度，有效減少賒銷風險，進一步優化應收賬款管理。

　　二、激烈競爭中價值策略能力

　　農機市場激烈競爭，最顯著的特點就是：缺失價格戰活力少，沒有價值戰難發展。農機企業基本形成兩個陣營，一些企業堅持為用戶提供持久的產品價值；另一些企業則是開展以價格戰為主導的競爭。作為經銷商來說，要實現持續發展就要開展以價值戰為主導的市場競爭。

　　一是提升品牌形象。過度的價格戰已經深深傷害到農機企業、流通企業的形象，在用戶群體中容易造成“低端、低價”的烙印。經銷商需要樹立品牌的形象，以產品價值、服務輸出為導向多策略提升品牌內涵，不斷增強產品的附加值、核心競爭力。

　　二是培育產品價值。隨著高端、高質量產品的大量涌現，價值戰更符合市場健康發展的內在需求。經銷商要懂得取舍，堅持和領先主機企業合作，銷售品質類產品，適應區域農機農藝融合、作業需求，發揮產品經營價值。加強服務協同，為用戶提供一攬子培訓、使用、維護維修需求。堅持價值競爭，避免價格戰，跳出低價競爭、比虧銷售的怪圈。

　　三是提供價值輸出。從價值鏈、業務鏈入手，系統查找薄弱環節、不利因素，優化無效或低效的職能、冗員及產品。建立發現需求、滿足需求、創造需求制度，動態實現需求落地。圍繞農作物生長全周期、立足農業裝備全程作業，努力在產品需求、作業應用等為用戶提供領先一步的價值傳導。

　　三、長遠發展中現款銷售能力

　　賒銷是經銷商面對激烈市場競爭的一種銷售行為。受經營收益減少、種植收益降低等多種因素，短期內對誠信客戶進行賒銷不可或缺。賒銷一旦成為銷售的習慣，不分客戶類別進行賒銷，將會制約以現款銷售為主的正常銷售秩序。減少賒銷現象，形成以現金銷售的模式，逐步回歸正常銷售，需做好如下工作。

　　一是加大杠桿引導。一線主機企業紛紛采取現款銷售的模式，部分區域經銷商現款銷售漸成主流。經銷商要通過優惠杠桿，提高現金優惠力度、現金支付額度，鼓勵、引導用戶現款購機，形成現款銷售模式。

　　二是建立信用評估體系。加強金融機構合作，建立用戶信用評估體系。在形成現款銷售的基礎上，階段性豐富銷售模式。優選融資租賃、按揭銷售、分期付款等信用銷售，擴大信用銷售規模。嚴把信用關，達不到信用評估要求，堅決杜絕賒銷、信用銷售，保障資金。

　　三是加強服務跟蹤。加大產品的推廣應用，樹立用戶口碑，提升產品的名譽度。做好針對性的跟蹤服務，避免因產品問題造成的違約。注重運用法律法規，有效維護合理合法權益。

　　四、階段競爭中透支管理能力

　　市場透支是機遇與風險共存的一種競爭行為。經銷商有時遇到市場已經啟動，區域相關補貼政策尚未出臺的現象。由于單臺補貼機型會發生相應的調整，在這種情況下不銷售就會失去較多的市場機遇；實施銷售就會面臨單臺機型補貼額度減少的風險。這就要求經銷商具有市場透支和風險管理的雙重能力。

　　一是把握住需求。農田作業季節性較強，用戶購機時間較短，經銷商應按照需求進行有序控制，加大伙伴型、誠信型用戶的支持，實施產品銷售。加大政策跟蹤力度，及時掌握需求趨勢，避免出現銷售失衡。

　　二是調整好節奏。實踐中由于用戶普遍難認同全額購機，經銷商通常采取差額銷售的方式提前銷售。面對特殊情況，經銷商應加強同用戶的溝通，簽訂全款經銷合同，采取多退少補、購機優惠等方式鼓勵全款購機。避免出現市場透支而留下的后續經營困難現象。

　　三是控制住風險。面對激烈市場競爭，活下來才是硬道理。經銷商應加強風險意識，從源頭上進行規避，避免采取過激手段進行市場透支。進一步減少市場透支，控制經營風險，實施正常銷售，為下一步發展尋找機遇。

　　五、產品銷售中精準促銷能力

　　市場如戰場，經銷商紛紛將促銷作為提升銷量的一種手段。從現實情況看，促銷講究的是“人心換人心”，來不得任何的“小聰明”。實踐證明，農機行業開發一個新用戶的費用是維持一個老客戶的8倍，70%的新用戶是由老客戶推介購買。一次完美的促銷確實能夠短期內提升銷量，尤其是在“口碑相傳”的傳統下，一次傷害用戶的“近視眼”促銷，則會給經銷商帶來商譽長期減失的難言之痛。有的經銷商片面強調促銷的作用，將普通的產品賣出較好的價格，讓用戶感覺到物非所值，帶來的直接后果就是不再購買這家經銷商的產品。實施有目的的精準促銷更為重要。

　　一是提高市場感知意識。有效洞察區域政策扶持重點、種植模式和用戶需求。加強市場感知，判斷市場競爭態勢、運營特點、用戶需求。跟蹤、加強競爭對手研究，做到知己知彼。

　　二是實施精準布局。分析自身優劣勢，實施前期宣傳、產品組合、售后跟蹤的多維度組合，讓用戶購有所值。避免任何形式的以次充好、低質高價行為。強化營銷資源、市場響應、運營狀況協同，結合促銷特點和習慣，確保促銷精細布局。

　　三是提高促銷績效。了解對標者促銷的目的和層級，實施針對性促銷應對，實現有的放矢。側重對農機合作社、家庭農場、農機大戶等客戶群體成功策劃和銷售，實現促銷擴大影響、增加銷量的目標。

　　六、品牌建設中持續發展能力

　　品牌是一種特定的認知，代表的是責任和信任，一旦形成品牌優勢，便會在用戶群體中形成穩固的合作關系。缺乏品牌積累，沒有品牌積淀，只能成為代賣者，很難在市場競爭中生存。只賣產品沒品牌，未來將是一場空。絕大多數經銷商的品牌戰略都是缺失的，樹立經銷商品牌，讓用戶形成品牌忠誠，成為當務之急。

　　一是開展品牌戰略建設。將品牌戰略融入經銷商發展之中，加快經銷商自身品牌建設，確立品牌愿景，打造讓用戶入心上口的品牌。

　　二是善于把握傳播高地。不斷加大品牌的傳播和價值的傳遞，迅速提升自身品牌形象。延伸營銷價值鏈內的競爭優勢，努力構筑用戶認知、認可、認同的品牌知名度，不斷擴大品牌影響力。

　　三是鞏固品牌內涵。致力于導入先進科技、以持續創新的產品，多元化的營銷方式，保姆式的服務，構筑品牌亮點。整合經銷商產供銷、人財物等有形資源、無形資源和發展能力，不斷鞏固企業品牌地位，實現品牌增值，由賣產品向塑品牌延伸。

　　七、產品上市中產品協同能力

　　面對市場同質化的競爭，越來越多的企業不斷加大新產品上市的速度。有時產品上市速度過多過快，不但沒有形成新的競爭優勢，反而對傳統產品產生較大的沖擊。

　　這就會給經銷商帶來一定的壓力。往往費勁周折將現有產品剛打開市場，尚有一定的庫存，新的產品又迎來上市時間。農機企業靠老產品成功打開市場，在用戶口碑中取得了較好的效應，實現了自身發展目標。主動加大新產品的開拓力度，在新產品投放時，為搶抓市場機遇，部分企業開始實施邊銷售邊改進的模式。新產品上市速度過快，不可避免的造成經銷商“一直處理老產品”的形象。經銷商最難應付的局面是，一方面新產品與老產品功能接近的情況下價格逐步走低，造成購買過產品的用戶不滿，庫存產品性價比更是不斷降低。另一方面新產品缺乏充分的作業工況驗證，不能完全適應作業要求，造成作業被動。有的企業產品批次不同，備配件型號改進力度較大，影響服務跟進。

　　實現新老產品銷售協同，就要采取有效的“區隔”舉措，保持銷售的一致性。上市時間方面，加強主機企業溝通，新老產品研發與市場需求一致，實施合理的上市時間、上市區域分割，弱化價格差異。庫存管理方面，加強與主機企業相互配合、協同支撐，保證庫存可控的同時，探測市場需求，選擇性的進行新產品進貨。產品銷售方面，加大動力換擋、動力換向拖拉機及其配套農機具、縱軸流收獲機械等高端產品市場開拓。

　　八、廠商協同中實現雙贏的能力

　　行業曾經將經銷商和企業比喻為“魚水關系”，是最貼切的比照。企業和經銷商目標是實現雙贏，實現互相依存、互惠發展，形成持久的合作、建立深厚的友誼。

　　水清則無魚，沒有魚，水平淡無奇；缺失水，魚失去活力。農機企業和經銷商既面臨共同參與市場競爭的合作，也面臨不同利益的相互磨合。對主機企業來說，是多銷售產品，經銷商能夠現款進貨。我給你“經銷權”但你“經銷”，只專心做我這一種產品。對經銷商來說，就是主機企業能夠提供進貨資金支持，什么好賣進什么，什么賺錢賣什么。曾經有人開玩笑的說，經銷商一天換一家主機企業，國內企業換一遍要半年以上，關鍵是能不能找到能夠長期的合作伙伴。主機企業對渠道拆的過細、換的太快，會造成大家都不賺錢的現象。沒有永遠的朋友，只有永恒的利益。發展是廠商合作的目標，盈利是合作的基礎。

　　一是重視雙方重大關切。切實尊重廠商核心利益和重大關切，保持暢通的交流、溝通，隨時了解雙方的需求，建立更加緊固的聯盟，共抓市場發展時機遇、共渡市場低迷期難關。

　　二是構筑兩個載體。經銷商對內要不斷強化團隊執行能力，提高從業人員整體素質；對外培育發展機制，加強市場的開拓與渠道的管控，提高市場競爭的精準化和一致性。

　　三是加快要素轉變。由非專營向專營轉變，密切廠商關系。由坐商向行商轉變，關注市場、關注競爭、關注用戶，實現預測、銷售的協同和精準。由重銷量向重管理轉變，注重過程中的資源配置和能力提升，不打無把握之仗，不打無準備之仗，不斷提升自身發展能力。

　　九、客戶管理中機遇獲取能力

　　經銷商擁有的忠誠客戶越多，越具備抵御市場經營風險的能力。目前，日常銷售中經銷商會經常發現，賣場客戶不斷減少。交易時間延長，客戶往往到賣場多家經銷商進行咨詢，就是給出折讓仍不購機。這后面折射出的因素，除客戶的購買習慣發生改變外，經銷商對用戶的溝通沒有到位。體的表現為很多經銷商沒有建立客戶關系管理系統，處于“狗熊掰棒子”狀態，缺乏系統的分析和研究。客戶回訪流于形式，只限于簡單層面的語音交流；有時擔心用戶會提出其他訴求，內心就不愿意跟蹤用戶。客戶建設流為形式，將座談會、培訓會變成意愿客戶拖親帶友的吃喝會。習慣于傳統的經營模式和坐店等客模式，不習慣于互聯網思維正在催生的新業態。不掌握部分客戶已經開始將手機APP、互聯網等作為了解產品、購買產品的重要手段，趨向一鍵式的消費。經銷商需盡快打通客戶關系建設最后“一公里”，加快客戶關系建設。

　　一是加大客戶大數據應用。加強客戶大數據研究，分析用戶群體需求特點、主銷機型、發展態勢，研究競爭對手的客戶秉性，為進行客戶公關提供保證。

　　二是分維度客戶建設和管理。加強農機合作社、家庭農場、種糧大戶等關系建設，感知用戶需求、偏好，加強客戶關系管理、產品體驗。績效客戶實施對等公關、維護，實行逐一走訪和定向跟蹤。關鍵客戶進行動態交流、維持。一般客戶實施針對性推介和個性化交流，提升購買意向。

　　三是構建“互聯網+”營運平臺，借助云計算、大數據等新技術和微信、電商等新載體，實現網絡化營銷通道資源的對接、快速發展，支撐客戶關系建設，提升產品銷量。

　　十、戰略管控下的目標落地能力

　　一位具有一定規模的經銷商曾經說過，我不需要營銷戰略規劃，我的企業不是照樣發展的很好。假以時日，這家經銷商就遇到了階段性的發展困難。

　　經銷商擁有并實施戰略規劃，不一定取得成功，這是必然因素；缺失戰略規劃，肯定不能取得成功，就是短期成功也是偶然因素。當前，經銷商經歷過的同質化環境已經不可復制，面臨的是差異化的激烈競爭。

　　缺少戰略規劃，對未來發展沒有明確的目標規劃、路徑制定和任務分配，只能被動適應市場波動。競爭中往往是被競爭對手步步緊逼、處處受制，被迫四處救火。銷售形勢好的時候，抓不住大機遇，銷售形勢低迷的時候，容易造成銷量大幅度下滑。缺乏外部環境分析，不進行惠農政策研究，不掌握區域政策扶持重點，不知道終端客戶的具體需求。沒有和主流企業形成戰略聯盟關系，缺乏和制造企業的協同，不能提升市場應變能力，難以進行自身資源優化和營銷能力提升。

　　實現長遠發展、系統競爭，需要進行戰略設計，對標、綜合分析資源優勢、不足和能力短板，進行重新匹配和優化。明確發展目標、路徑和手段，進行序時性引導、迎強、避強、跟隨競爭，體現體系應對，推進戰略落地。健全組織機構，實現職能責權對接，制度細化到崗，目標落實到人。加強內外部環境分析，把握機遇規避風險，實施針對性的競爭應對，尤其加強競爭對手研究，找出對方的優勢和劣勢，實現“七寸式”、精準化的競爭應對，奪取市場競爭主動權。選擇戰略目標、價值觀一致的主機企業，實現雙方資源和優勢的完美傳承和互補，構筑雙贏平臺。

　　雞蛋從內部打破產生生命，從外部打破則為食品。能力建設不是一蹴而就的簡單事情，需要持續漸進、自我加壓、不懈努力。市場競爭需要天時、地利、人和，能力只是其中的重要環節、關鍵支撐。一項能力缺失，就會給經營帶來發展風險，全部能力喪失，就會帶來生存考驗。應對市場競爭，就要提升能力、優化資源，養成獨特的能力、獨占的技術、稀缺的資源優勢，穩步搶占競爭的制高點。

　　組委會點評：

　　作為一名管理咨詢專家，作者長期致力于企業發展戰略、營銷戰略的制定、管理咨詢，對行業渠道發展賦予了較多的研究。近年來通過對行業數百家農機經銷商的生存調查，發現很多經銷商的興衰多不是資源難題，關鍵因素是能力缺失問題。經銷商只有首先解決好能力問題，才能實現生存、發展目標。作者表示，本文能夠對相關人士有所幫助，是他的愿望。

　　作者簡介

　　王超安

　　行業資深分析人士