中國農機行業需創新商業模式 拓寬盈利渠道
2016-09-29
農機1688網原創張華光21160核心提示：毋庸置疑，中國農機流通行業正處于急劇轉型升級的關鍵期，轉型之疾、之痛、之必要。現在再探討該不該轉的問題，或者轉型有無必要的問題都是蒼白的偽命題，而是必須轉的問題，今后3-5年的時間，我國農機流通業必須聚焦轉型升級，聚焦怎么轉，向哪里轉的問題，因為它關系著中國農機流通行業的發展，關系著流通企業的生死。
毋庸置疑，中國農機流通行業正處于急劇轉型升級的關鍵期，轉型之疾、之痛、之必要史無前例。現在再探討該不該轉的問題，或者轉型有無必要的問題都是蒼白的偽命題，而是必須轉的問題，今后3-5年的時間，我國農機流通業必須聚焦轉型升級，聚焦怎么轉，向哪里轉的問題，因為它關系著中國農機流通行業的發展，關系著流通企業的生死。
黑天鵝效應，中國農機流通無處不在的風險
農機流通是農機行業不可或缺的關鍵環節，無論是高度發達的國家，還是欠發達的發展中國家；無論美國還是中國；無論是過去、現在還是未來。農機流通經銷商作為連接制造商與終端客戶的關節，都是不可或缺的。近年，我國農機流通隊伍在10年農機的黃金期也獲得的蓬勃發展，雖然被貼上“散亂弱小差”的標簽，但星羅棋布的網絡，龐大的流通隊伍也是農機行業里的一道風景。統計顯示，截至2015年底，規模以上的農機經銷企業1.23萬家（如果算上小的的經銷商、補貼專營經銷點，大約2萬余家）、經銷點8.32萬個，從業人數分別達到了10.41萬和17.88萬人，分布在全國各地。他們在中國農機行業發展過程中，發揮著十分重要的作用，肩負著中農機流通業振興的歷史使命。
2014年成為整個農機行業的拐點，呈現在我們面前的光景是，10年輝煌成為記憶。隨之而來的是一些傳統行業產能嚴重過剩、需求結構調整，剛性需求快速下降，行業平均利潤率沖破企業可以承受的底線、企業經營風險急劇攀升、增幅趨緩、競爭加劇等系統危機。尤其是綿延不絕的價格大戰，直接導致行業惡性競爭，攤薄了本來就很低的利潤，市場調查顯示，農機流通業的平均利潤率僅僅2%左右，一些經銷商形象的戲稱自己是“搬運工”，將產品從生產企業搬運到消費者那里。薄如紙的利潤，生存尚十分艱難，又何談企業發展！
無處不在的黑天鵝效應，正無聲的蠶食著農機流通業，說不準什么事情的出現，可能成為壓垮企業的最后一根稻草，讓很多經銷商正面臨著生死劫。
在急劇的市場變革洪流中，這只龐大的隊伍開始分化。一些企業無奈的退出；一些轉行，如將原來的經營場所改造成賓館，完成與農機業務的切割；一些企業走向多種經營之路，進行自救；還有一些企業開始做減法，縮小農機在企業經營中的業務份額，改做汽車、農資、餐飲、超市業務等。林林總總，不一而足。
中國農機流通形同一趟列出，開到了十字路口，正面臨著艱難的抉擇。向右向左？退出留下？轉型升級？都成為亟待解決的難題。對那些堅持下來的企業，在如何創新？如何面對眼前的艱難時局？如果走出困境？如何進行商業、盈利模式的切換？……成為必須回答的問題。
面對殘酷的市場現實，企業必須做出自己的選擇。創新商業和盈利模式，完成企業的轉型升級，是流通企業無法回避的問題，是一個繞不過去的檻，也是每個流通企業的必由之路。中國農機流通行業的現狀告訴我們，如果再不進行商業和盈利模式的創新，農機流通業將面臨更大的風暴的洗滌，將有更多的企業面臨生存危機。
怎樣進行流通行業商業和盈利模式的創新？怎樣規劃創新路線？對我們的流通企業來說還是一個前無古人的嶄新課題。在當今中國，尚無成熟的經驗和模式可資借鑒。近年，雖然許多經銷商進行了可貴而艱難的探索，創造出一些新的模式，譬如引入電子商務、品牌專營、后市場淘金，但這些努力至今收效甚微。形成創新成果不理想的原因是多方面的，其中很重要的原因是很多創新鮮有觸及商業和盈利模式的，或雖然有限觸動，但淺嘗輒止，缺乏堅持之精神，往往半途而廢。許多經銷企業的經營理念尚停留在：一半是對過去輝煌的留戀，一半是對未來前景的迷茫。
農機流通的改革路在何方？
模式切換，美國農機流通的蝶變與趨勢
面對中國農機流通行業的現狀，許多企業在尋求發展之路時，自然想到那些發達國家的農機流通現狀如何？他們在其發展歷程中是否也經歷過轉型？帶著這些問題，我們對美國的農機流通進行了調研。試圖揭開中國農機流通的轉型之謎。通過了解美國農機流通行業的生存現狀與發展趨勢，與我國農機流通行業 “對表”，探討中國農機流通未來發展方向與趨勢。
在芝加哥，我們訪談了兩家最具代表性的經銷商，對美國農機流通模式的現狀與趨勢有了一定了解。
【案例】Johson tractor。這是由兩兄弟經營的農機經銷企業。主要經營凱斯、久保田、大平原等品牌，經營品種主要有拖拉機、聯合收獲機、耕整地設備、畜牧機械等。主營業務有新機銷售、二手機銷售、農機服務和維修、精準農業裝備銷售與咨詢等。
該經銷商就每一業務板塊向我們進行了詳細的介紹，從中我們了解到美國經銷商的主要業務收入來源于新機和二手機銷售、服務、配件銷售和精準農業裝備銷售四部分。在四大業務板塊中，值得稱道的是其二手農機市場。美國的二手農機交易市場相當發達，他們從客戶手中買二手機，經過維修保養再投入銷售。同時，他們也開展農機租賃業務。
在銷售環境方面，他們下足了功夫。為了更好的促進新機銷售和業務洽談，他們精心創造了良好的銷售環境，主要體現在建立的體驗中心上。在參觀他們的體驗中心時，我們發現體驗中心有兩個特點十分突出：第一，環境舒適，讓客戶在享受著咖啡甜點的舒適環境中了解農業裝備性能，產生購買意愿；第二，展廳功能先進，可以針對促銷產品隨時調整展示位置。
【案例】McFarlane。這家經銷商是McFarlane的營銷公司，但他們經銷的產品不局限于McFarlane，同時還經銷久保田、芬特、邁賽弗格森等產品。值得借鑒的是，他們把配件庫和小型農機建成了超市，這個超市在銷售農機的同時還銷售農場生活所需要的必需品，這種一站式的服務大大方便了生活在周圍的農場主們。該經銷商除了銷售農機和配件外，主要依靠服務、配件銷售盈利，這兩項占利潤總額的60%以上。
調查中，我們發現僅美國本地農機經銷商就8000余家，分布在各個州。幾年前，美國農機經銷商面臨的現狀與中國農機經銷商有著驚人的相似之處，其流通渠道、流通模式也與中國十分接近。但隨著農機行業環境的變化，黑天鵝效應隨著彌漫整個行業。面臨日益嚴峻的生存環境，他們首先點燃了商業和盈利模式革命，對傳統的商業和盈利模式進行了顛覆性改造，觸動農機流通的本質與核心。隨著這場革命的完成，和流通行業的蝶變。美國農機流通再度換發出蓬勃生機。
渠道多樣化，傳統與現代模式高度融合
考察中，發現美國農機流通渠道呈多樣化發展的特點，歸納起來大致有以下四種模式。
第一，代理商。代理商模式是美國最普遍的一種模式，美國制造企業在各個區域委托代理商銷售。制造商對申請代理的經銷商進行考察和對比，盡可能尋找推銷能力強、信用好、資金充足、服務和維修力量較雄厚的銷售商代理，雙方簽訂代理合同。
第二，展銷會、論壇和贊助活動。美國農機制造商采用各種營銷溝通渠道來建立和維護品牌認知度與喜好，包括技術研討會與貿易展會（展會通常會推出新產品）直銷，在貿易出版物上登廣告（如作物生命與農場新聞）和互聯網（包括公司和工業網站以及社會媒體網站）。此外，一些公司偶爾贊助體育或其他賽事，如迪爾贊助經典高爾夫球聯賽；愛科贊助許多馬術賽事，以及德國奧林匹克馬術隊和美國馬術聯盟。
第三，拍賣銷售。消費者在拍賣會上找到較好的二手農機，來源通常是破產的農場或是某些更新換代的設備。拍賣會對于實現農機具的高效利用和流通，發揮了很大作用。
第四，電子商務。隨著信息化進程的發展，美國的經銷商越來越傾向于用網絡化的信息平臺配合特許經營或連鎖形式實現農機銷售。電子商務有B2B和C2C，大部分農機企業網站都設置了網上購貨專欄。
流通模式直接、間接并舉，高效與專營同行
美國的農機流通模式有兩種：一種是直接流通，即生產者—消費者，產品交易過程省卻了中間商，這種模式所針對的主要是大型農場。生產商定期走訪大型農場，加強溝通，了解他們的需求。
一種是間接流通，即生產者—中間商—消費者。間接流通主要有兩種：一是代理商和經銷商專營性分布，生產者在一定區域選擇一家代理商實行獨家經營；二是生產者自己在各地設立分銷機構來銷售產品，采用生產者—生產者分銷機構—消費者
高效的分銷是近年來世界農業裝備行業在競爭中生存的利器，因為公司業務在擴大，農機運營地理范圍在擴大。特別重要的是包括經銷商與分銷商在內的廣泛的銷售網絡，這些可以是公司所有或獨立的網絡。
【案例】凱斯紐荷蘭在160個國家擁有11500個代理商。愛科經銷產品通過其大約2750個獨立經銷商，CNH則是在約170個國家通過9400個全系列經銷商與分銷商銷售其產品，有些經銷商為公司所有。這些廣大的分銷與銷售網絡是必須的，因為經銷商所在地區都靠近客戶，這很重要。維護這些包含銷售與服務的系統網絡，是農業裝備制造商能夠利用營銷與分銷實現規模經濟的重要保證。
如果說以上兩種模式與中國現行的農機流通模式十分接近，所不同的僅僅是消費對象的細微差別的話，其商業與盈利模式就成為其最大的亮點，值得我們去研究與借鑒。
模式切換，農機流通業的一場革命
實際上，我國許多農機流通人士早就提出農機流通模式的變革，但對這場革命的內容尚缺乏依據和具體內容的闡釋。通過對美國現行的農機流通商業和盈利模式的考察，我們或許對中國農機流通變革的路線勾勒出更清晰的畫面。
美國農機經銷商已在多年前即完成了由經銷型到服務型的切換，他們曾經面臨著與我們今天幾乎一樣的困局。他們突破口選在農機流通商業與盈利模式的轉型，凱斯的經銷商這樣告訴我們。
美國的農機經銷商主營業務有四部分構成，即主機銷售、零部件銷售、服務營業收入和精準農業裝備銷售。其中主機銷售業務收入占全部收入的70%，而其利潤來源僅僅占全部利潤的20.17%。這幾乎是 “820”定律的完美版本。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業務收入中，主機銷售7000萬美金，配件、服務銷售與精準農業僅僅3000萬美金。每年實現利潤1735萬美金，平均利潤率17.35%。其中主機銷售利潤僅僅350萬美金。值得關注的是，近年，美國的主營業務與利潤還在醞釀新的變化，這些變化或許成為中國農機流通即將發生的變化。
變化一：二手業務快速發展，市場更新放緩
美國農機銷售的主機業務板塊分新機銷售和二手農機銷售，新機和二手農機銷售分別占主機銷售的57.14%和42.86%。但這個比例正在悄悄的變化，經銷商告訴我們。近年，隨著美國整體經濟增速放緩，消費者購買力不斷下降，沖擊主機銷售構成。呈現出新機逐年呈下降趨勢，很多顧客為了壓縮購買成本，更愿意購買二手農機和租賃農機使用。這種變化嚴重擠壓了新機的業務空間，導致新機銷售每況愈下。同時，由于美國的消費者十分注重對農機的保養，直接帶來主機使用壽命的延長。Johson告訴我們，美國的拖拉機使用壽命平均都在10年以上，有的甚至長達20年。這對農機更新也產生重要影響。
由此我們得出兩個結論：第一，新機銷售腳步放緩，導致美國近年整體市場的滑坡；第二，二手農機銷售逐漸成為主流，未來的占比將更大。
變化二：配件業務收入是經銷商利潤的重要組成部分
與我國農機經銷商不同的是，美國農機經銷商將配件業務做的風生水起，成為重要業務和利潤組成部分。調查顯示，配件銷售收入占其全部業務收入的15%，但其利潤卻占25%以上。我們還是以Johson為例，他們每年實現配件銷售1500萬美金，占全部業務收入的15%；而為其帶來450萬美金的可觀利潤，占全部利潤收入的25.94%。
配件銷售業務實際上從主機銷售就已經開始了，他們在銷售主機時，對客戶進行深入細致的教育，向用戶灌輸在主機維修時，正宗配件對主機的影響，引導用戶在后來的主機維修時主動與經銷商聯系購買配件，以確保配件業務持續穩定發展。通過這種前期教育，用戶逐漸確立了正確的消費理念，確立了消費模式。我國經銷商從中可以悟出以下道理：第一，怎樣延伸銷售。賣出農機并不是銷售的終點，一個銷售過程的完結正是下一個銷售過程的開始，其中，向消費者灌輸正確的消費理念，引導他們按照自己的經營邏輯發展，才算是優秀的經銷商；第二，農機配件銷售業務開展意義重大，其中一個不可忽略的意義是可以確保服務質量。在我國農機三包維修過程中，為何一臺機械多次經常需要多次的維修，其中一個重要原因是選擇了劣質的農機配件。
變化三：農機服務業發達，利潤占據半壁江山
美國的農機服務主要包括農機維修、保養、租賃等，經銷商在銷售農機環節就開始對顧客進行維修與保養的市場教育，尤其是定期按規定進行農機保養。顧客接受通過保養能更好的使用和延長機械壽命的理念，他們按照經銷商的要求按時進行農機保養。
農機維修與保養業務在全部業務中雖然僅僅占14%，但其利潤收入卻占據全部利潤的半壁江山，附加值之高可見一般。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業務收入中，服務收入達到了1400萬；實現利潤910萬美金，占全部利潤的52.45%。
美國的租賃業十分發達，最近，一家機構就各農機經銷商和農機企業采用租賃方式出售農機的趨勢做了一項調查顯示，在美國，農機租賃出現了大幅度的上升，越來越多的農民傾向于采用租賃方式消費農機。調查結果顯示，67%的經銷商表示在過去一年中農機租賃業務出現了增長，33%的經銷商則表示并沒有什么明顯的改變。
在出現增長的經銷商中，超過70%出現了不到20%的增長（其中43%表示增長不到10%，29%表示增長幅度在11%～20%之間）。剩下的28%表示增長幅度超過了20%，其中的21%增長幅度超過30%。
農機租賃目前在美國的增長十分明顯。比如，阿肯色州的一名經銷商告訴華爾街日報的記者，在幾乎多年未租賃出一臺農機后，今年已經租賃出去了175臺新的和二手的拖拉機以及15臺二手聯合收割機。由此可見，美國的租賃業正快速發展成為農機經銷商利潤構成的重要組成部分。
變化三：一個快速崛起的新產業—精準農業裝備
精準農業近年在美國得到快速發展，主要包括實現精準整地、施肥、收獲、播種和作物噴藥以及作業現場地圖和自動化轉向等的相關農業設備。雖然目前占比僅僅為1%，但發展潛力巨大，屬于新興農機產業。利潤率為25%，利潤回報十分豐厚。以Johson tractor，這家經銷商精準農業服務業務收入雖區區100萬美金，占比1%；但卻為其帶來25萬美金的巨額利潤。
中國農機流通的反思與覺醒
中國農機流通應從美國農機流通中汲取轉型之經驗，逐步實現由以主機經營模式向主機、配件、服務、精準農業模式切換，這是擺脫困境的必由之路。
創新商業模式，拓寬盈利渠道
從美國經銷商的商業與盈利模式看到，我國農機經銷商的硬傷首推主營業務收入單一，盈利渠道狹窄。從主營業務與盈利模式分析，長期以來，我國農機經銷商以主機銷售為主，并且主機銷售業務十分單一，幾乎全是新機銷售，二手農機業務鮮有經銷商重視。其業務收入和利潤的80%也均有主機銷售業務實現。這種單一的運營模式嚴重削弱了經銷商的主營業務收入和盈利能力。
對此，我國經銷商需要仔細研究美國經銷商“四位一體”的商業和盈利模式，結合我國實際，有計劃、分步驟的開發推進商業與盈利模式的切換，實現由主機經營為主向主機、配件、服務并舉模式的轉型。在模式切換中，第一，開發二手農機業務。我國不僅農機保有量巨大，近年農機更新加快，二手農機市場發展潛力巨大，只是這個業務多數由民間自發完成，鮮有農機經銷商將之納入業務范疇；第二，開發租賃業務。我國租賃市場潛力巨大，隨著大型農機市場逐漸成為市場需求主流，為農機租賃業務的發展提供了契機。因大型農機價格高，除農機合作組織、家庭農場、農機專業戶之外，個體農機消費者很難買得起，這為我國農機租賃業打開了一扇窗口；第三，提升配件銷售業務檔次。調查中，配件銷售業務是很多經銷商主營業務不可分割的一部分，但關鍵是低層次的，更有不少經銷商經營假冒偽劣的劣質配件，不僅影響了經銷商的信譽，也喪失了公司豐厚的利潤。這就要求經銷商密切與制造商的關系，攜手做好配件銷售業務層級的提升。第四，開發農機服務市場的“礦藏”。從美國農機經銷的服務中我們不難發現，一半以上的利潤來自服務，而我國經銷商僅僅把服務當成一種廠家的任務來完成，主要集中在三包期內的服務，鮮有經銷商將之納入主營業務范疇，當做主要的盈利模式，這是導致經銷商利潤低下的一個重要原因。對此，提醒經銷商要開發服務盈利模式，將二手農機、租賃、維修、保養當均納入服務范疇，從中獲取服務利潤。
構建經銷商聯盟，打破條塊分割
我國的農機經銷商長期處于惡性競爭的漩渦中，由于受到來自供貨廠家、競爭同行、下游零售商、新興流通渠道等方方面面的擠壓，為維持其市場地位，確保生存空間，不得不忍痛割肉，以犧牲利潤為代價，大打價格戰，利潤被壓縮在很低的水平上（2%）。我國農機經銷商不是走合作共贏之路，利用各自的產品優勢，渠道優勢，進行產品互供，通路共享。而是采用惡性競爭方式去互相搞亂對方市場，最終大家共輸。
從當前農機流通行業的總體形勢分析，構建農機連鎖、聯盟，可謂不錯的解決方案，事實上，農機連鎖在行業里已經實踐多年，但始終沒有形成統一管理，統一進貨，統一價格銷售的運作模式，優勢并沒有得到有效釋放。原因是多方面的，既有客觀的原因，更多的是操作層面的問題。構建農機聯盟是一種不錯的選擇，通過聯盟，既可以規避價格競爭，又能夠借助各自的通路，實現產品互供，這種方式最適合于擁有不同產品而銷售區域重疊的經銷商。
提升經營能力，打造百年老店
我國雖有2萬多家龐大的農機經銷商隊伍，但鮮有美國一樣的百年老店。形成這種狀況的原因是多方面的，但小富即安，投機心里、戰略管理能力缺失、管理研究能力弱、服務能力差、經銷商隊伍老化、缺乏創新意識和創新能力成為影響其發展壯大的桎梏。
從服務方面看，服務能力弱，難以開啟服務模式，無法獲取服務帶來的豐厚利潤回報，而低利潤又導致公司無法提升服務能力，這種惡性循環的怪圈嚴重制約了我國經銷商健康發展。因服務能力弱，不僅嚴重影響經銷商與消費者之間的關系，也造成經銷商與制造商之間的合作裂痕，許多制造商只好另起爐灶，自己做服務，這種長期形成的背離傾向消弭了經銷商的話語權，讓許多經銷商失去獨立掌控市場的機會，甚至成為制造商的傀儡，如此現狀，經銷商又怎么獲取較高的利潤回報。基于此，要求經銷商下大工夫和本錢構建強大的服務隊伍，提升服務能力和水平，開啟新的服務模式和渠道，重拾市場信心。只有這樣，才能贏得制造商的尊重，密切與制造商的關系，才能走出利潤“洼地”。
提升市場政策的研究水平十分關鍵，現在我國經銷商弱小、利潤低的很大原因是市場、政策研究的缺失，除少數大經銷商關注市場與政策研究之外，多數經銷商都把這些研究看成是研究結構、行業組織、政府機構等的事，正是這種觀念，造成企業業務慘淡、利潤流失。我們前不久的市場調查中發現，一家經銷商因今年的補貼額度下調10%，導致去年買的補貼機損失800多萬（去年買的補貼機今年補貼，按照現行的補貼政策補貼），乍看是公司倒霉，遇到政策的變化，但仔細分析，會發現其對政策變化研究不夠。補貼額度下調不是今年才有的，如果研究這幾年補貼額度的變化，你會發現每年補貼額度都在下調，這是基本的走勢，如果發現這個規律，就會避免這種因政策變化帶來的損失。在看市場研究缺失給經銷商造成的損失就更普遍了，很多經銷商因把握不住市場需求，盲目進貨，導致大量庫存，形成資金鏈斷裂之虞。凡此種種，不勝枚舉。經銷商如果不改變這種思維模式，繼續憑經驗經營，或將遇到更大的挫折。這就要求經銷商加大政策、市場研究力度，即可利用自身資源，成立自己的部門和隊伍，也可以依靠社會資源，獲取更多資訊，以此提升研究能力，掌控市場。
總之，我國農機流通領域正處于一場大變革、大改組的前夜，順應改革潮流的公司將得到發展壯大，而麻木逆勢而行的公司將被淹沒在這場大潮中。【作者：張華光 農機1688網專稿，不得轉載！】
黑天鵝效應，中國農機流通無處不在的風險
農機流通是農機行業不可或缺的關鍵環節，無論是高度發達的國家，還是欠發達的發展中國家；無論美國還是中國；無論是過去、現在還是未來。農機流通經銷商作為連接制造商與終端客戶的關節，都是不可或缺的。近年，我國農機流通隊伍在10年農機的黃金期也獲得的蓬勃發展，雖然被貼上“散亂弱小差”的標簽，但星羅棋布的網絡，龐大的流通隊伍也是農機行業里的一道風景。統計顯示，截至2015年底，規模以上的農機經銷企業1.23萬家（如果算上小的的經銷商、補貼專營經銷點，大約2萬余家）、經銷點8.32萬個，從業人數分別達到了10.41萬和17.88萬人，分布在全國各地。他們在中國農機行業發展過程中，發揮著十分重要的作用，肩負著中農機流通業振興的歷史使命。
2014年成為整個農機行業的拐點，呈現在我們面前的光景是，10年輝煌成為記憶。隨之而來的是一些傳統行業產能嚴重過剩、需求結構調整，剛性需求快速下降，行業平均利潤率沖破企業可以承受的底線、企業經營風險急劇攀升、增幅趨緩、競爭加劇等系統危機。尤其是綿延不絕的價格大戰，直接導致行業惡性競爭，攤薄了本來就很低的利潤，市場調查顯示，農機流通業的平均利潤率僅僅2%左右，一些經銷商形象的戲稱自己是“搬運工”，將產品從生產企業搬運到消費者那里。薄如紙的利潤，生存尚十分艱難，又何談企業發展！
無處不在的黑天鵝效應，正無聲的蠶食著農機流通業，說不準什么事情的出現，可能成為壓垮企業的最后一根稻草，讓很多經銷商正面臨著生死劫。
在急劇的市場變革洪流中，這只龐大的隊伍開始分化。一些企業無奈的退出；一些轉行，如將原來的經營場所改造成賓館，完成與農機業務的切割；一些企業走向多種經營之路，進行自救；還有一些企業開始做減法，縮小農機在企業經營中的業務份額，改做汽車、農資、餐飲、超市業務等。林林總總，不一而足。
中國農機流通形同一趟列出，開到了十字路口，正面臨著艱難的抉擇。向右向左？退出留下？轉型升級？都成為亟待解決的難題。對那些堅持下來的企業，在如何創新？如何面對眼前的艱難時局？如果走出困境？如何進行商業、盈利模式的切換？……成為必須回答的問題。
面對殘酷的市場現實，企業必須做出自己的選擇。創新商業和盈利模式，完成企業的轉型升級，是流通企業無法回避的問題，是一個繞不過去的檻，也是每個流通企業的必由之路。中國農機流通行業的現狀告訴我們，如果再不進行商業和盈利模式的創新，農機流通業將面臨更大的風暴的洗滌，將有更多的企業面臨生存危機。
怎樣進行流通行業商業和盈利模式的創新？怎樣規劃創新路線？對我們的流通企業來說還是一個前無古人的嶄新課題。在當今中國，尚無成熟的經驗和模式可資借鑒。近年，雖然許多經銷商進行了可貴而艱難的探索，創造出一些新的模式，譬如引入電子商務、品牌專營、后市場淘金，但這些努力至今收效甚微。形成創新成果不理想的原因是多方面的，其中很重要的原因是很多創新鮮有觸及商業和盈利模式的，或雖然有限觸動，但淺嘗輒止，缺乏堅持之精神，往往半途而廢。許多經銷企業的經營理念尚停留在：一半是對過去輝煌的留戀，一半是對未來前景的迷茫。
農機流通的改革路在何方？
模式切換，美國農機流通的蝶變與趨勢
面對中國農機流通行業的現狀，許多企業在尋求發展之路時，自然想到那些發達國家的農機流通現狀如何？他們在其發展歷程中是否也經歷過轉型？帶著這些問題，我們對美國的農機流通進行了調研。試圖揭開中國農機流通的轉型之謎。通過了解美國農機流通行業的生存現狀與發展趨勢，與我國農機流通行業 “對表”，探討中國農機流通未來發展方向與趨勢。
在芝加哥，我們訪談了兩家最具代表性的經銷商，對美國農機流通模式的現狀與趨勢有了一定了解。
【案例】Johson tractor。這是由兩兄弟經營的農機經銷企業。主要經營凱斯、久保田、大平原等品牌，經營品種主要有拖拉機、聯合收獲機、耕整地設備、畜牧機械等。主營業務有新機銷售、二手機銷售、農機服務和維修、精準農業裝備銷售與咨詢等。
該經銷商就每一業務板塊向我們進行了詳細的介紹，從中我們了解到美國經銷商的主要業務收入來源于新機和二手機銷售、服務、配件銷售和精準農業裝備銷售四部分。在四大業務板塊中，值得稱道的是其二手農機市場。美國的二手農機交易市場相當發達，他們從客戶手中買二手機，經過維修保養再投入銷售。同時，他們也開展農機租賃業務。
在銷售環境方面，他們下足了功夫。為了更好的促進新機銷售和業務洽談，他們精心創造了良好的銷售環境，主要體現在建立的體驗中心上。在參觀他們的體驗中心時，我們發現體驗中心有兩個特點十分突出：第一，環境舒適，讓客戶在享受著咖啡甜點的舒適環境中了解農業裝備性能，產生購買意愿；第二，展廳功能先進，可以針對促銷產品隨時調整展示位置。
【案例】McFarlane。這家經銷商是McFarlane的營銷公司，但他們經銷的產品不局限于McFarlane，同時還經銷久保田、芬特、邁賽弗格森等產品。值得借鑒的是，他們把配件庫和小型農機建成了超市，這個超市在銷售農機的同時還銷售農場生活所需要的必需品，這種一站式的服務大大方便了生活在周圍的農場主們。該經銷商除了銷售農機和配件外，主要依靠服務、配件銷售盈利，這兩項占利潤總額的60%以上。
調查中，我們發現僅美國本地農機經銷商就8000余家，分布在各個州。幾年前，美國農機經銷商面臨的現狀與中國農機經銷商有著驚人的相似之處，其流通渠道、流通模式也與中國十分接近。但隨著農機行業環境的變化，黑天鵝效應隨著彌漫整個行業。面臨日益嚴峻的生存環境，他們首先點燃了商業和盈利模式革命，對傳統的商業和盈利模式進行了顛覆性改造，觸動農機流通的本質與核心。隨著這場革命的完成，和流通行業的蝶變。美國農機流通再度換發出蓬勃生機。
渠道多樣化，傳統與現代模式高度融合
考察中，發現美國農機流通渠道呈多樣化發展的特點，歸納起來大致有以下四種模式。
第一，代理商。代理商模式是美國最普遍的一種模式，美國制造企業在各個區域委托代理商銷售。制造商對申請代理的經銷商進行考察和對比，盡可能尋找推銷能力強、信用好、資金充足、服務和維修力量較雄厚的銷售商代理，雙方簽訂代理合同。
第二，展銷會、論壇和贊助活動。美國農機制造商采用各種營銷溝通渠道來建立和維護品牌認知度與喜好，包括技術研討會與貿易展會（展會通常會推出新產品）直銷，在貿易出版物上登廣告（如作物生命與農場新聞）和互聯網（包括公司和工業網站以及社會媒體網站）。此外，一些公司偶爾贊助體育或其他賽事，如迪爾贊助經典高爾夫球聯賽；愛科贊助許多馬術賽事，以及德國奧林匹克馬術隊和美國馬術聯盟。
第三，拍賣銷售。消費者在拍賣會上找到較好的二手農機，來源通常是破產的農場或是某些更新換代的設備。拍賣會對于實現農機具的高效利用和流通，發揮了很大作用。
第四，電子商務。隨著信息化進程的發展，美國的經銷商越來越傾向于用網絡化的信息平臺配合特許經營或連鎖形式實現農機銷售。電子商務有B2B和C2C，大部分農機企業網站都設置了網上購貨專欄。
流通模式直接、間接并舉，高效與專營同行
美國的農機流通模式有兩種：一種是直接流通，即生產者—消費者，產品交易過程省卻了中間商，這種模式所針對的主要是大型農場。生產商定期走訪大型農場，加強溝通，了解他們的需求。
一種是間接流通，即生產者—中間商—消費者。間接流通主要有兩種：一是代理商和經銷商專營性分布，生產者在一定區域選擇一家代理商實行獨家經營；二是生產者自己在各地設立分銷機構來銷售產品，采用生產者—生產者分銷機構—消費者
高效的分銷是近年來世界農業裝備行業在競爭中生存的利器，因為公司業務在擴大，農機運營地理范圍在擴大。特別重要的是包括經銷商與分銷商在內的廣泛的銷售網絡，這些可以是公司所有或獨立的網絡。
【案例】凱斯紐荷蘭在160個國家擁有11500個代理商。愛科經銷產品通過其大約2750個獨立經銷商，CNH則是在約170個國家通過9400個全系列經銷商與分銷商銷售其產品，有些經銷商為公司所有。這些廣大的分銷與銷售網絡是必須的，因為經銷商所在地區都靠近客戶，這很重要。維護這些包含銷售與服務的系統網絡，是農業裝備制造商能夠利用營銷與分銷實現規模經濟的重要保證。
如果說以上兩種模式與中國現行的農機流通模式十分接近，所不同的僅僅是消費對象的細微差別的話，其商業與盈利模式就成為其最大的亮點，值得我們去研究與借鑒。
模式切換，農機流通業的一場革命
實際上，我國許多農機流通人士早就提出農機流通模式的變革，但對這場革命的內容尚缺乏依據和具體內容的闡釋。通過對美國現行的農機流通商業和盈利模式的考察，我們或許對中國農機流通變革的路線勾勒出更清晰的畫面。
美國農機經銷商已在多年前即完成了由經銷型到服務型的切換，他們曾經面臨著與我們今天幾乎一樣的困局。他們突破口選在農機流通商業與盈利模式的轉型，凱斯的經銷商這樣告訴我們。
美國的農機經銷商主營業務有四部分構成，即主機銷售、零部件銷售、服務營業收入和精準農業裝備銷售。其中主機銷售業務收入占全部收入的70%，而其利潤來源僅僅占全部利潤的20.17%。這幾乎是 “820”定律的完美版本。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業務收入中，主機銷售7000萬美金，配件、服務銷售與精準農業僅僅3000萬美金。每年實現利潤1735萬美金，平均利潤率17.35%。其中主機銷售利潤僅僅350萬美金。值得關注的是，近年，美國的主營業務與利潤還在醞釀新的變化，這些變化或許成為中國農機流通即將發生的變化。
變化一：二手業務快速發展，市場更新放緩
美國農機銷售的主機業務板塊分新機銷售和二手農機銷售，新機和二手農機銷售分別占主機銷售的57.14%和42.86%。但這個比例正在悄悄的變化，經銷商告訴我們。近年，隨著美國整體經濟增速放緩，消費者購買力不斷下降，沖擊主機銷售構成。呈現出新機逐年呈下降趨勢，很多顧客為了壓縮購買成本，更愿意購買二手農機和租賃農機使用。這種變化嚴重擠壓了新機的業務空間，導致新機銷售每況愈下。同時，由于美國的消費者十分注重對農機的保養，直接帶來主機使用壽命的延長。Johson告訴我們，美國的拖拉機使用壽命平均都在10年以上，有的甚至長達20年。這對農機更新也產生重要影響。
由此我們得出兩個結論：第一，新機銷售腳步放緩，導致美國近年整體市場的滑坡；第二，二手農機銷售逐漸成為主流，未來的占比將更大。
變化二：配件業務收入是經銷商利潤的重要組成部分
與我國農機經銷商不同的是，美國農機經銷商將配件業務做的風生水起，成為重要業務和利潤組成部分。調查顯示，配件銷售收入占其全部業務收入的15%，但其利潤卻占25%以上。我們還是以Johson為例，他們每年實現配件銷售1500萬美金，占全部業務收入的15%；而為其帶來450萬美金的可觀利潤，占全部利潤收入的25.94%。
配件銷售業務實際上從主機銷售就已經開始了，他們在銷售主機時，對客戶進行深入細致的教育，向用戶灌輸在主機維修時，正宗配件對主機的影響，引導用戶在后來的主機維修時主動與經銷商聯系購買配件，以確保配件業務持續穩定發展。通過這種前期教育，用戶逐漸確立了正確的消費理念，確立了消費模式。我國經銷商從中可以悟出以下道理：第一，怎樣延伸銷售。賣出農機并不是銷售的終點，一個銷售過程的完結正是下一個銷售過程的開始，其中，向消費者灌輸正確的消費理念，引導他們按照自己的經營邏輯發展，才算是優秀的經銷商；第二，農機配件銷售業務開展意義重大，其中一個不可忽略的意義是可以確保服務質量。在我國農機三包維修過程中，為何一臺機械多次經常需要多次的維修，其中一個重要原因是選擇了劣質的農機配件。
變化三：農機服務業發達，利潤占據半壁江山
美國的農機服務主要包括農機維修、保養、租賃等，經銷商在銷售農機環節就開始對顧客進行維修與保養的市場教育，尤其是定期按規定進行農機保養。顧客接受通過保養能更好的使用和延長機械壽命的理念，他們按照經銷商的要求按時進行農機保養。
農機維修與保養業務在全部業務中雖然僅僅占14%，但其利潤收入卻占據全部利潤的半壁江山，附加值之高可見一般。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業務收入中，服務收入達到了1400萬；實現利潤910萬美金，占全部利潤的52.45%。
美國的租賃業十分發達，最近，一家機構就各農機經銷商和農機企業采用租賃方式出售農機的趨勢做了一項調查顯示，在美國，農機租賃出現了大幅度的上升，越來越多的農民傾向于采用租賃方式消費農機。調查結果顯示，67%的經銷商表示在過去一年中農機租賃業務出現了增長，33%的經銷商則表示并沒有什么明顯的改變。
在出現增長的經銷商中，超過70%出現了不到20%的增長（其中43%表示增長不到10%，29%表示增長幅度在11%～20%之間）。剩下的28%表示增長幅度超過了20%，其中的21%增長幅度超過30%。
農機租賃目前在美國的增長十分明顯。比如，阿肯色州的一名經銷商告訴華爾街日報的記者，在幾乎多年未租賃出一臺農機后，今年已經租賃出去了175臺新的和二手的拖拉機以及15臺二手聯合收割機。由此可見，美國的租賃業正快速發展成為農機經銷商利潤構成的重要組成部分。
變化三：一個快速崛起的新產業—精準農業裝備
精準農業近年在美國得到快速發展，主要包括實現精準整地、施肥、收獲、播種和作物噴藥以及作業現場地圖和自動化轉向等的相關農業設備。雖然目前占比僅僅為1%，但發展潛力巨大，屬于新興農機產業。利潤率為25%，利潤回報十分豐厚。以Johson tractor，這家經銷商精準農業服務業務收入雖區區100萬美金，占比1%；但卻為其帶來25萬美金的巨額利潤。
中國農機流通的反思與覺醒
中國農機流通應從美國農機流通中汲取轉型之經驗，逐步實現由以主機經營模式向主機、配件、服務、精準農業模式切換，這是擺脫困境的必由之路。
創新商業模式，拓寬盈利渠道
從美國經銷商的商業與盈利模式看到，我國農機經銷商的硬傷首推主營業務收入單一，盈利渠道狹窄。從主營業務與盈利模式分析，長期以來，我國農機經銷商以主機銷售為主，并且主機銷售業務十分單一，幾乎全是新機銷售，二手農機業務鮮有經銷商重視。其業務收入和利潤的80%也均有主機銷售業務實現。這種單一的運營模式嚴重削弱了經銷商的主營業務收入和盈利能力。
對此，我國經銷商需要仔細研究美國經銷商“四位一體”的商業和盈利模式，結合我國實際，有計劃、分步驟的開發推進商業與盈利模式的切換，實現由主機經營為主向主機、配件、服務并舉模式的轉型。在模式切換中，第一，開發二手農機業務。我國不僅農機保有量巨大，近年農機更新加快，二手農機市場發展潛力巨大，只是這個業務多數由民間自發完成，鮮有農機經銷商將之納入業務范疇；第二，開發租賃業務。我國租賃市場潛力巨大，隨著大型農機市場逐漸成為市場需求主流，為農機租賃業務的發展提供了契機。因大型農機價格高，除農機合作組織、家庭農場、農機專業戶之外，個體農機消費者很難買得起，這為我國農機租賃業打開了一扇窗口；第三，提升配件銷售業務檔次。調查中，配件銷售業務是很多經銷商主營業務不可分割的一部分，但關鍵是低層次的，更有不少經銷商經營假冒偽劣的劣質配件，不僅影響了經銷商的信譽，也喪失了公司豐厚的利潤。這就要求經銷商密切與制造商的關系，攜手做好配件銷售業務層級的提升。第四，開發農機服務市場的“礦藏”。從美國農機經銷的服務中我們不難發現，一半以上的利潤來自服務，而我國經銷商僅僅把服務當成一種廠家的任務來完成，主要集中在三包期內的服務，鮮有經銷商將之納入主營業務范疇，當做主要的盈利模式，這是導致經銷商利潤低下的一個重要原因。對此，提醒經銷商要開發服務盈利模式，將二手農機、租賃、維修、保養當均納入服務范疇，從中獲取服務利潤。
構建經銷商聯盟，打破條塊分割
我國的農機經銷商長期處于惡性競爭的漩渦中，由于受到來自供貨廠家、競爭同行、下游零售商、新興流通渠道等方方面面的擠壓，為維持其市場地位，確保生存空間，不得不忍痛割肉，以犧牲利潤為代價，大打價格戰，利潤被壓縮在很低的水平上（2%）。我國農機經銷商不是走合作共贏之路，利用各自的產品優勢，渠道優勢，進行產品互供，通路共享。而是采用惡性競爭方式去互相搞亂對方市場，最終大家共輸。
從當前農機流通行業的總體形勢分析，構建農機連鎖、聯盟，可謂不錯的解決方案，事實上，農機連鎖在行業里已經實踐多年，但始終沒有形成統一管理，統一進貨，統一價格銷售的運作模式，優勢并沒有得到有效釋放。原因是多方面的，既有客觀的原因，更多的是操作層面的問題。構建農機聯盟是一種不錯的選擇，通過聯盟，既可以規避價格競爭，又能夠借助各自的通路，實現產品互供，這種方式最適合于擁有不同產品而銷售區域重疊的經銷商。
提升經營能力，打造百年老店
我國雖有2萬多家龐大的農機經銷商隊伍，但鮮有美國一樣的百年老店。形成這種狀況的原因是多方面的，但小富即安，投機心里、戰略管理能力缺失、管理研究能力弱、服務能力差、經銷商隊伍老化、缺乏創新意識和創新能力成為影響其發展壯大的桎梏。
從服務方面看，服務能力弱，難以開啟服務模式，無法獲取服務帶來的豐厚利潤回報，而低利潤又導致公司無法提升服務能力，這種惡性循環的怪圈嚴重制約了我國經銷商健康發展。因服務能力弱，不僅嚴重影響經銷商與消費者之間的關系，也造成經銷商與制造商之間的合作裂痕，許多制造商只好另起爐灶，自己做服務，這種長期形成的背離傾向消弭了經銷商的話語權，讓許多經銷商失去獨立掌控市場的機會，甚至成為制造商的傀儡，如此現狀，經銷商又怎么獲取較高的利潤回報。基于此，要求經銷商下大工夫和本錢構建強大的服務隊伍，提升服務能力和水平，開啟新的服務模式和渠道，重拾市場信心。只有這樣，才能贏得制造商的尊重，密切與制造商的關系，才能走出利潤“洼地”。
提升市場政策的研究水平十分關鍵，現在我國經銷商弱小、利潤低的很大原因是市場、政策研究的缺失，除少數大經銷商關注市場與政策研究之外，多數經銷商都把這些研究看成是研究結構、行業組織、政府機構等的事，正是這種觀念，造成企業業務慘淡、利潤流失。我們前不久的市場調查中發現，一家經銷商因今年的補貼額度下調10%，導致去年買的補貼機損失800多萬（去年買的補貼機今年補貼，按照現行的補貼政策補貼），乍看是公司倒霉，遇到政策的變化，但仔細分析，會發現其對政策變化研究不夠。補貼額度下調不是今年才有的，如果研究這幾年補貼額度的變化，你會發現每年補貼額度都在下調，這是基本的走勢，如果發現這個規律，就會避免這種因政策變化帶來的損失。在看市場研究缺失給經銷商造成的損失就更普遍了，很多經銷商因把握不住市場需求，盲目進貨，導致大量庫存，形成資金鏈斷裂之虞。凡此種種，不勝枚舉。經銷商如果不改變這種思維模式，繼續憑經驗經營，或將遇到更大的挫折。這就要求經銷商加大政策、市場研究力度，即可利用自身資源，成立自己的部門和隊伍，也可以依靠社會資源，獲取更多資訊，以此提升研究能力，掌控市場。
總之，我國農機流通領域正處于一場大變革、大改組的前夜，順應改革潮流的公司將得到發展壯大，而麻木逆勢而行的公司將被淹沒在這場大潮中。【作者：張華光 農機1688網專稿，不得轉載！】
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